Contenido relevante: Case Study Mapfre

¿Qué es contenido relevante? Hasta hace muy poco, se consideraba que era el contenido orientado a SEO. Hoy se concibe como contenido relevante aquél que responde a las necesidades de sus Buyer Personas.

En realidad, con la llegada del nuevo algoritmo de Google (Hummingbird), el concepto sigue siendo el mismo: El contenido relevante es contenido orientado a SEO; ya que ahora, el posicionamiento se basa en la intencionalidad de búsqueda.

¿Cómo saber qué es contenido relevante (y qué no lo es)?

Como ya se ha indicado, el contenido relevante es el que responde a las necesidades de cada Buyer Persona en los micromomentos de su Customer Journey. Por lo tanto, tenemos que averiguar:

a) Quiénes son nuestras Buyer Personas; y

b) Cuál es su Customer Journey (con sus correspondientes touchpoints).

¿Cómo conocer quiénes son tus Buyer Personas?

Para definir quiénes son tus Buyer Personas y conocer su Customer Journey, necesitas tener datos de interacciones con tus activos digitales; es decir, analítica interna.

Si no es tu caso, porque acabas de arrancar o porque no tenías implementada la medición, no te preocupes. Puedes arrancar analizando el contenido relevante de los principales players de tu sector, y continuar analizando el de tus competidores más directos (que no tienen por qué ser los mismos).

Con esto, tendrás un perfil robot de los intereses de un usuario medio, que luego podrás ir afinando con la medición y el análisis de tus activos digitales.

A continuación, vamos a analizar el contenido relevante para uno de los principales actores del sector Seguros: Mapfre.

Case Study Mapfre

Para analizar el contenido relevante de Mapfre, vamos a utilizar algunas herramientas de analalítica web que extraigan sus principales keywords y que muestren cómo está estructurada semánticamente la web a nivel de SEO.

Vamos a empezar con la herramienta Ahrefs (de pago), que nos va a mostrar información sobre el comportamiento de los usuarios con el contenido de la web de Mapfre (y por tanto, lo que ellos consideran contenido relevante).

¿Qué buscan los usuarios que aterrizan en la web de  Mapfre?

Con la variable “Top Pages” averiguaremos lo que están buscando los usuarios cuando llegan a la web de Mapfre y las secciones en las que aterrizan.

Top Pages de Mapfre en Ahrefs

Según este cuadro, dos de los cinco contenidos más buscados tienen que ver con salud. Son búsquedas de marca; que se corresponden con usuarios maduros en su Customer Journey: Ya conocen Mapfre y quieren ir a la información del seguro de salud de la marca.

A este respecto, lo que más interesa es precisamente el único término de búsqueda que no lleva marca: ¿Qué buscan los usuarios que aterrizan en la web de Mapfre, aparte de lo obvio (acceder a la web de Mapfre?) En este caso, son seguros de coche.

¿Qué comparten en redes sociales los usuarios que visitan la web de Mapfre?

Pero, ¿qué pasa con los usuarios que ya están navegando por la web de Mapfre? ¿Qué contenido es el que más se comparte en redes sociales? (y por lo tanto más propenso a viralizarse y amplificar su visibilidad):

Top Content de Mapfre en Ahrefs

Según esta tabla, el contenido que más interesa a nivel social tiene que ver con el mundo del motor, sobre todo con los coches y con consejos de conducción en momentos proclives a los accidentes. Esto coincide con el análisis anterior del comportamiento de búsqueda; por lo que podría tratarse de la misma Buyer Persona.

¿Qué keywords son las principales para Mapfre?

Ya sabemos que lo que más interesa son los coches. Ahora, averiguando las keywords principales de Mapfre, podremos saber el enfoque que se le da a este territorio de contenido, convirtiéndolo en contenido relevante.

Análisis semántico de la URL de seguros de coches para particulares de Mapfre
Nube de tags de la URL de seguros de coche para particulares de Mapfre

El análisis semántico confirma que el contenido relevante en este caso se centra en lo que cabría esperar de una web transaccional: Producto (seguros de coche) y variedad (terceros, franquicia, todo riesgo, ampliado…).

Tratan también temas de valor añadido, como coches ecológicos; e incluyen muchas keywords relacionadas con Call To Action: “gratis”, “rápido”, “llamamos”, “para más información”, “presupuesto”…

¿Cuáles son sus keywords principales en etapas de Awareness?

En el análisis previo que hicimos con Ahrefs para averiguar qué territorios de contenido eran los que más interesaban, destacaron dos secciones: Los seguros de coches para particulares (etapas más cercanas a la compra en el Customer Journey) y artículos con información sobre los coches: Consejos y dudas relacionados con situaciones de riesgo de accidente.

Estos últimos son contenidos que responden a las primeras etapas del Customer Journey de un usuario (Awareness).

¿Qué keywords convierten a este contenido en relevante?

Análisis semántico de la sección “Guías de coche” de Mapfre
Nube de tags de la sección “Guías de coche” de Mapfre

Las palabras “guía”, “consejos”, “dudas” y “tips” son recurrentes. En el cuerpo del texto, se trata el tema desde la perspectiva de cómo conducir con seguridad; y en caso de accidente, cómo actuar. Se utilizan keywords como “más seguro”, “coberturas”, “lluvia”, “accidentes”, “talleres”…

Conclusiones

Si quisiéramos crear contenido relevante relacionado con los seguros de coche, ya tendríamos algunos insights con los que trabajar: Tomando como referencia a una de las principales aseguradoras, sabemos qué territorios de contenido explotar y desde qué ángulo.

No obstante, no hay que olvidar que el contenido más relevante es el que responde a las necesidades de TUS Buyer Personas. Si te compran a ti y no a Mapfre, será porque tú les ofreces algo distinto. Ten en cuenta esa Unique Selling Proposition a la hora de crear tu contenido.

Autor: Soledad Tedde

Content Strategist en T2O media

1 opinión en “Contenido relevante: Case Study Mapfre”

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