User Generated Content: Case Study El Mundo Today

En el post anterior vimos qué es el Branded Content, ejemplificado en el Case Study de El Mundo Today. En este post vamos a ver un doble ejemplo de User Generated Content: Cómo aprovecharon la repercusión social de este contenido tanto el propio medio (El Mundo Today) como la marca (Pedro Sánchez).

¿Qué es el User Generated Content?

El User Generated Content es contenido sobre la marca que generan los propios usuarios, bajo el amparo de la marca.

La mayor parte de los usuarios (75%) están dispuestos a compartir una buena experiencia con una marca.

En este caso, el valor que ofrecía el Branded Content de El Mundo Today era diversión. Puesto que el post cumplió las expectativas de un gran número de usuarios (como vimos en las métricas sociales), estos respondieron compartiendo el contenido con sus amigos. Recuperemos de nuevo esa métrica para verlo más claro:

Engagement del Branded Content de El Mundo Today en Facebook

¿Cómo aprovechar el User Generated Content?

El contenido generado por los usuarios aporta muchos beneficios a las marcas, entre otros:

  • Credibilidad. Los usuarios se fían más de la opinión de otros usuarios que de lo que diga la propia marca.
  • Engagement. El contenido generado por una persona genera más interacciones que el que comparte una marca.
  • Seguidores. Allí donde hay una conversación, acuden los usuarios, por nuestro instinto gregario.
  • SEO. El 25% de los resultados de búsqueda de las grandes marcas están vinculados a contenidos generados por los usuarios.
  • Reafirma la decisión de compra. En etapas más avanzadas del Customer Journey, los usuarios se apoyan en las opiniones de otros usuarios para tomar sus decisiones de compra.

Por lo tanto, es una buena idea integrar el User Generated Content en la estrategia de contenidos de la marca. ¿Cómo lo han hecho El Mundo Today y Pedro Sánchez?

User Generated Content: Pedro Sánchez

Pedro Sánchez compartió en Twitter el Branded Content de El Mundo Today, generando a su vez contenido con un comentario en el que citaba a un influencer de su público objetivo, Jesús Calleja. El objetivo de este tuit era generar conversación en torno al artículo, ya que como hemos visto en el punto anterior, esto atrae seguidores, fomenta el engagement y amplifica la visibilidad:

User Generated Content de Pedro Sánchez en Twitter

Este tuit cumplió su objetivo, ya que el propio Jesús Calleja participó en la conversación, con lo que se consiguieron 113 respuestas, 1.600 retuits y 2.300 “me gusta”.

De esta manera, Pedro Sánchez ha aprovechado un contenido generado por terceros (los comentarios de los seguidores de El Mundo Today) para beneficiar a su marca.

User Generated Content: El Mundo Today

Pero la cosa no acaba aquí. Para acabar de rizar el rizo, el medio (El Mundo Today) también ha utilizado el contenido generado por Pedro Sánchez para seguir generando interés en torno a su artículo:

Tuit de El Mundo Today

¿Dónde utilizar el User Generated Content? Content Curation

En este punto es especialmente importante recordar que la red social donde El Mundo Today tiene una mayor comunidad activa es en Facebook. Es por ello que también aprovechó esta plataforma para compartir un pantallazo del tuit de Pedro Sánchez:

Tuit de Pedro Sánchez compartido en el Facebook de El Mundo Today

Efectivamente, el número de interacciones que El Mundo Today consiguió en Facebook es mayor que las que consiguió en Twitter: 6.208 reacciones, 556 veces compartido y 119 comentarios en Facebook versus 3 respuestas, 131 retuits y 291 “me gusta” en Twitter.

BONUS: Ciclo de vida de las publicaciones

Una conclusión extra sobre lo que ya hemos visto es que el User Generated Content beneficia a la marca, aportándole visibilidad, credibilidad y engagement; pero también puede beneficiar a los medios ayudándoles a alargar el ciclo de vida de las publicaciones.

Holiday Gym: Gestión de crisis en redes sociales

Recupero este artículo de hace unos años (con algunas actualizaciones), que considero sigue estando vigente. La principal conclusión es que pese al paso del tiempo, las marcas no han mejorado apenas su protocolo de gestión de crisis, ya que siguen cometiendo los mismos errores.

Case study: Gestión de crisis en redes sociales de Holiday Gym

Voy a explicar en este post mi experiencia de cliente con el gimnasio Holiday Gym, en relación a la gestión de un problema que tuve con ellos.

Lo primero que debo decir es que saben utilizar las redes sociales y las han integrado en su estrategia de Marketing. Han respondido a mi problema y me han ofrecido una solución aceptable para ambos, combinando la atención al cliente online (vía Facebook y email) y offline (atención personal a través de un representante de la marca).

Situación: Experiencia de usuario negativa

Sufrí un hurto en los vestuarios de uno de sus gimnasios (el de Príncipe de Vergara, para quien le interese). Ya era la segunda vez que me ocurría. Holiday Gym especifica en el contrato y mediante carteles que no se responsabiliza de los hurtos ocurridos en sus instalaciones, pero aunque desde un punto de vista legal esto es correcto, como usuaria mi experiencia fue muy negativa. Parte del servicio que ofrece un club privado debería ser tener la tranquilidad de poderte ir a la ducha sin que te roben.

Flujo de comunicación entre el cliente y la marca

Como cliente insatisfecha, reclamé en el gimnasio. No me ofrecieron ninguna solución. Acudí entonces a Facebook. Busqué la página de Holiday Gym y les expuse mi caso. Ellos me respondieron diciendo que les enviara un email a su centro de atención al cliente exponiendo los hechos y presentando la denuncia. Así lo hice.

1ª Fase: Sin respuesta

Tardaron aproximadamente una semana en contestarme, y no lo hicieron respondiendo a mi email. Les volví a escribir por Facebook y Twitter. En Twitter, pese a tener un perfil activo, no me contestaron. En Facebook sí: Me ofrecieron la posibilidad de reunirme con un representante de la marca, que tras consultar con su departamento legal me ofrecería una solución que fuera aceptable para ambos. Accedí.

Solución del caso

Tras reunirme con un representante de la marca, me ofreció una compensación por el robo a cambio de eliminar las quejas en redes sociales o bien indicar que estaban resueltas (esto último lo propuse yo tras negarme a eliminarlas).

¿Qué conclusiones extraigo de todo esto?

Mi percepción como cliente ha cambiado, de negativa a positiva. Tuve una mala experiencia pero (aunque tuve que insistir) me compensaron, lo que ha restablecido mi fe en la marca. No soy ingenua, sé que lo han hecho para evitar una crisis de reputación online (y puede que offline) más que para no perder un cliente, que los tienen a miles, pero el resultado es satisfactorio. Yo he obtenido una compensación y ellos han fortalecido su branding.

Sin embargo, para el resto de usuarios que hayan asistido al debate, el mensaje que queda es: “en este gimnasio ha habido robos“. Esto se podría haber solucionado evitando que llegara el fuego hasta las redes sociales.

¿Cómo han gestionado la crisis en redes sociales? Fallos y aciertos

Han seguido el esquema de comunicación que se recomienda en estos casos: Primero monitorizaron mi actividad online, para distinguir si era un simple trol o una consumidora insatisfecha (y, todo hay que decirlo, para ver si además de tener razón podía causar el suficiente daño como para que tuvieran que tomar medidas). Al ver que hacía bastante ruido (llegué a crear una plataforma de usuarios del Holiday Gym a los que también habían robado en los gimnasios), respondieron. Gracias a la integración de las redes sociales en su plan de Marketing, se pusieron de acuerdo con su departamento legal, el administrativo y el de atención al cliente y me respondieron, primero a través del canal público que yo había utilizado (Facebook) y después personalmente.

Fallos: La falta de inmediatez y de respuesta tanto en el propio centro como en Twitter y en el email. En el caso de los canales online, seguramente decidieron centralizar su respuesta a través de Facebook pero no hubiera estado de más responder también en Twitter y en el email diciendo que habían recibido los mensajes y que iban a responderme. De esta manera, al guardar silencio, parece que esos canales están inactivos y no funcionan.

La conclusión general, desde mi punto de vista como profesional del Social Media y como usuaria de la marca, es que deberían haber atajado la crisis antes de que tomara unas dimensiones que se escapaban a su control. Esto requiere un plan de contingencia que contemple este tipo de situaciones (que no era la primera vez), un protocolo de comunicación y una coordinación entre los diferentes departamentos implicados.