Contenido relevante: Case Study Mapfre

¿Qué es contenido relevante? Hasta hace muy poco, se consideraba que era el contenido orientado a SEO. Hoy se concibe como contenido relevante aquél que responde a las necesidades de sus Buyer Personas.

En realidad, con la llegada del nuevo algoritmo de Google (Hummingbird), el concepto sigue siendo el mismo: El contenido relevante es contenido orientado a SEO; ya que ahora, el posicionamiento se basa en la intencionalidad de búsqueda.

¿Cómo saber qué es contenido relevante (y qué no lo es)?

Como ya se ha indicado, el contenido relevante es el que responde a las necesidades de cada Buyer Persona en los micromomentos de su Customer Journey. Por lo tanto, tenemos que averiguar:

a) Quiénes son nuestras Buyer Personas; y

b) Cuál es su Customer Journey (con sus correspondientes touchpoints).

¿Cómo conocer quiénes son tus Buyer Personas?

Para definir quiénes son tus Buyer Personas y conocer su Customer Journey, necesitas tener datos de interacciones con tus activos digitales; es decir, analítica interna.

Si no es tu caso, porque acabas de arrancar o porque no tenías implementada la medición, no te preocupes. Puedes arrancar analizando el contenido relevante de los principales players de tu sector, y continuar analizando el de tus competidores más directos (que no tienen por qué ser los mismos).

Con esto, tendrás un perfil robot de los intereses de un usuario medio, que luego podrás ir afinando con la medición y el análisis de tus activos digitales.

A continuación, vamos a analizar el contenido relevante para uno de los principales actores del sector Seguros: Mapfre.

Case Study Mapfre

Para analizar el contenido relevante de Mapfre, vamos a utilizar algunas herramientas de analalítica web que extraigan sus principales keywords y que muestren cómo está estructurada semánticamente la web a nivel de SEO.

Vamos a empezar con la herramienta Ahrefs (de pago), que nos va a mostrar información sobre el comportamiento de los usuarios con el contenido de la web de Mapfre (y por tanto, lo que ellos consideran contenido relevante).

¿Qué buscan los usuarios que aterrizan en la web de  Mapfre?

Con la variable “Top Pages” averiguaremos lo que están buscando los usuarios cuando llegan a la web de Mapfre y las secciones en las que aterrizan.

Top Pages de Mapfre en Ahrefs

Según este cuadro, dos de los cinco contenidos más buscados tienen que ver con salud. Son búsquedas de marca; que se corresponden con usuarios maduros en su Customer Journey: Ya conocen Mapfre y quieren ir a la información del seguro de salud de la marca.

A este respecto, lo que más interesa es precisamente el único término de búsqueda que no lleva marca: ¿Qué buscan los usuarios que aterrizan en la web de Mapfre, aparte de lo obvio (acceder a la web de Mapfre?) En este caso, son seguros de coche.

¿Qué comparten en redes sociales los usuarios que visitan la web de Mapfre?

Pero, ¿qué pasa con los usuarios que ya están navegando por la web de Mapfre? ¿Qué contenido es el que más se comparte en redes sociales? (y por lo tanto más propenso a viralizarse y amplificar su visibilidad):

Top Content de Mapfre en Ahrefs

Según esta tabla, el contenido que más interesa a nivel social tiene que ver con el mundo del motor, sobre todo con los coches y con consejos de conducción en momentos proclives a los accidentes. Esto coincide con el análisis anterior del comportamiento de búsqueda; por lo que podría tratarse de la misma Buyer Persona.

¿Qué keywords son las principales para Mapfre?

Ya sabemos que lo que más interesa son los coches. Ahora, averiguando las keywords principales de Mapfre, podremos saber el enfoque que se le da a este territorio de contenido, convirtiéndolo en contenido relevante.

Análisis semántico de la URL de seguros de coches para particulares de Mapfre
Nube de tags de la URL de seguros de coche para particulares de Mapfre

El análisis semántico confirma que el contenido relevante en este caso se centra en lo que cabría esperar de una web transaccional: Producto (seguros de coche) y variedad (terceros, franquicia, todo riesgo, ampliado…).

Tratan también temas de valor añadido, como coches ecológicos; e incluyen muchas keywords relacionadas con Call To Action: “gratis”, “rápido”, “llamamos”, “para más información”, “presupuesto”…

¿Cuáles son sus keywords principales en etapas de Awareness?

En el análisis previo que hicimos con Ahrefs para averiguar qué territorios de contenido eran los que más interesaban, destacaron dos secciones: Los seguros de coches para particulares (etapas más cercanas a la compra en el Customer Journey) y artículos con información sobre los coches: Consejos y dudas relacionados con situaciones de riesgo de accidente.

Estos últimos son contenidos que responden a las primeras etapas del Customer Journey de un usuario (Awareness).

¿Qué keywords convierten a este contenido en relevante?

Análisis semántico de la sección “Guías de coche” de Mapfre
Nube de tags de la sección “Guías de coche” de Mapfre

Las palabras “guía”, “consejos”, “dudas” y “tips” son recurrentes. En el cuerpo del texto, se trata el tema desde la perspectiva de cómo conducir con seguridad; y en caso de accidente, cómo actuar. Se utilizan keywords como “más seguro”, “coberturas”, “lluvia”, “accidentes”, “talleres”…

Conclusiones

Si quisiéramos crear contenido relevante relacionado con los seguros de coche, ya tendríamos algunos insights con los que trabajar: Tomando como referencia a una de las principales aseguradoras, sabemos qué territorios de contenido explotar y desde qué ángulo.

No obstante, no hay que olvidar que el contenido más relevante es el que responde a las necesidades de TUS Buyer Personas. Si te compran a ti y no a Mapfre, será porque tú les ofreces algo distinto. Ten en cuenta esa Unique Selling Proposition a la hora de crear tu contenido.

Firebase App Indexing: Case Study Skyscanner

El Firebase App Indexing (anteriormente Google App Indexing) consiste en indexar el contenido de una aplicación en Google. Es necesario cumplir una serie de condiciones; la primera de ellas es que la app esté asociada a la web. Para ello, debe utilizar URL HTTP.

Sin entrar en los requisitos técnicos de implementación, algunas de las principales ventajas del Firebase App Indexing son las siguientes:

  • Se puede iniciar la app desde el resultado de búsqueda (siempre y cuando esté instalada).
  • Permite el autocompletado.
  • Es capaz de mostrar directamente el contenido que se está buscando en la app (sin tener que navegar hasta él).

¿Por qué el Firebase App Indexing es importante para Travel?

Estas ventajas son especialmente importantes para el sector Travel, porque más del 50% de las búsquedas se realizan vía mobile en todas las etapas, salvo en la reserva. Y precisamente las reservas vía mobile se están disparando, con un crecimiento del 115% respecto al año anterior.

¿Cómo influye el Firebase App Indexing en las reservas?

El Buyer Persona del viajero español medio tiene una motivación clara: ahorrar viajando. El momento de la reserva supone una gran angustia para él, ya que tiene la percepción de que no va a encontrar la misma oferta en el móvil o en la tablet que en el ordenador, y tiene miedo de que suba el precio en el momento de la reserva.

Customer Journey del viajero medio español

Aquí es donde entra en juego el Firebase App Indexing: Para solucionar estos frenos, facilita el trámite de la reserva mediante el autocompletado. Vamos a verlo mucho más claro con el ejemplo de Skyscanner:

Case Study Skyscanner

Skyscanner es una aplicación de reserva de viajes online. Compara vuelos y hoteles (recientemente ha añadido más opciones, como coches de alquiler) y permite formalizar la reserva a través de la propia aplicación.

Con la modificación del código de su app para permitir la indexación, es posible recuperar una oferta que se visitó anteriormente desde la propia aplicación:

Búsqueda de un vuelo Madrid – Ibiza en Skyscanner
Contenido indexado en Google con Firebase App Indexing (vuelos a Ibiza)

Considerando que en el momento de la reserva existe un 80% de fugas, el hecho de facilitar al máximo la conversión es una medida más que necesaria.

 

 

Evergreen Content: Case Study B The Travel Brand

Cuando se habla de contenido evergreen, siempre tendemos a pensar en los contenidos reutilizables de un blog, pero su importancia va mucho más allá. El contenido evergreen es fundamental para las webs transaccionales. ¿Quieres saber por qué? ¡Sigue leyendo!

¿Qué es el contenido evergreen?

Este término se refiere al contenido que sigue siendo válido pese al paso del tiempo. Un buen ejemplo sería un post sobre las mejores canciones de los ochenta; es un artículo al que se puede volver sin que caduque. ¿Qué no sería evergreen? Por ejemplo, información de acceso a un evento, actualizaciones sobre las acciones en Bolsa, o cualquier otro contenido que esté sujeto a una temporalidad.

¿Por qué es importante el contenido evergreen?

Este tipo de contenido es especialmente importante para SEO, ya que como no caduca, ayuda a posicionarse por términos específicos. Esto es especialmente importante para las webs transaccionales que ofrecen ofertas efímeras, ya que es su única oportunidad para posicionarse por determinadas keywords de manera orgánica.

Contenido evergreen: Case Study B The Travel Brand

Uno de los mejores ejemplos para ilustrar la importancia del evergreen content serían las agencias de viajes. Muchas de sus ofertas se renuevan puntualmente; pero cambian los nombres, los precios, las condiciones, y las URL. Con esta situación y en un sector tan competido como el Travel, ¿cómo posicionar orgánicamente? La respuesta está en el contenido evergreen.

Tipos de contenido evergreen en B The Travel Brand en función del Customer Journey

Es verdad que las ofertas cambian, pero lo que no cambia tanto es la intención de búsqueda del usuario. Todos los usuarios piensan en algún momento en sus vacaciones; se plantean viajar a determinados tipos de destinos en función de determinadas motivaciones y a partir de ahí, comienza su Customer Journey.

Customer Journey del sector Travel (Simplificado)

A la hora de planificar el contenido evergreen de la web, es necesario plantearse las siguientes cuestiones: ¿Quiénes son mis Buyer Personas? ¿Cuál es su Customer Journey? ¿Qué búsquedas van a realizar y cómo puedo responder a ellas?

Atendiendo a este esquema, vamos a ver los tipos de contenido evergreen que tiene B The Travel Brand en su web:

  1. Destinos

    En la primera fase de su Customer Journey, cuando los usuarios están pensando dónde ir en vacaciones, realizan búsquedas por destinos. Por ello, una agencia de viajes necesita posicionarse por destinos.

Este es un ejemplo del tipo de contenidos que B The Travel Brand tiene para sus destinos:

Contenido evergreen sobre el Caribe – B The Travel Brand

En la landing sobre el Caribe, además de recoger enlaces a todas las ofertas vigentes, ofrece un texto evergreen sobre este destino.

La extensión es ligeramente inferior a lo recomendado (tiene una longitud de 208 palabras, y es el único texto plano de la página); pero recoge keywords destacadas sobre diferentes zonas de interés en el Caribe (Varadero, República Dominicana, Punta Cana…).

También responde a las motivaciones que puede tener un usuario cuando se está planteando un viaje de estas características, por lo que cumple una doble función: Posicionamiento por las keywords que utilizará el propio usuario y persuasión para contribuir a que continúe la lectura.

Además de este texto, encontramos un enlace al siguiente nivel de navegación: Destinos del Caribe.

Enlace al siguiente nivel de navegación – Países del Caribe

2. Investigación

Cuando el usuario se interesa más a fondo sobre un destino, le surgen dudas. ¿Qué tiempo hará en la época del año en la que voy a viajar? ¿Es un destino seguro? ¿Cómo me voy a desplazar? Teniendo en cuenta esta previsión, B The Travel Brand ha creado un tipo de contenido evergreen que responde a las dudas en esta etapa del Customer Journey:

Etapa de investigación: ¿Que debo saber al viajar a Jamaica?

3. Actividades

Una vez elegido el destino (a veces antes), el usuario planifica su viaje. ¿Qué excursiones voy a hacer? ¿Cuál es el mejor restaurante de la zona? ¿Qué es lo que no me puedo perder aquí? Sabiendo esto, B The Travel Brand ha creado un contenido evergreen que responde a las actividades más demandadas por sus clientes en cada destino:

¿Qué hacer en la Habana?

Conclusiones

Como hemos visto, B The Travel Brand ha creado contenido que responde a las necesidades del usuario en cada etapa de su Customer Journey. Además, este contenido es válido a lo largo del tiempo, por lo que no es necesario moverlo o hacer grandes modificaciones. Esto facilitará su posicionamiento y por tanto su visibilidad orgánica cuando el usuario acceda a Google a realizar una búsqueda relacionada.

Featured Snippets: Case Study Hogarmanía

Si estás leyendo esto, probablemente sepas lo que son los Featured Snippets. De hecho, probablemente te estás preguntando por qué tu contenido  no aparece destacado en los resultados de búsqueda, si lo tienes todo perfectamente optimizado (porque lo tienes, ¿verdad?).

La respuesta es que no existe una receta para aparecer en los Featured Snippets (según Google). Pero sí hay unas best practices que puedes llevar a cabo para aumentar tus posibilidades de aparecer. Vamos a verlo en el Case Study de Hogarmanía.

Pero antes de nada, vamos a ubicarnos.

¿Qué son los Featured Snippets?

Los Featured Snippets son resultados destacados de búsqueda en Google. Responden a preguntas directas que el usuario introduce en el buscador. Estos resultados se extraen del contenido de una web, y se muestran junto con el título, la URL y un enlace.

En el caso de Hogarmanía, al introducir la búsqueda “tarta de manzana“, Google muestra este contenido en el Featured Snippet:

Featured Snippet de Hogarmanía para “tarta de manzana”

Aparecer en el Featured Snippet es un win-win, porque no sólo ocupas una de las primeras posiciones, sino que tu contenido tiene más visibilidad.

¿Los Featured Snippets disminuyen el tráfico a la web?

Los Featured Snippets no disminuyen el tráfico a la web, pese a estar respondiendo a la query del usuario. De hecho, aumentan el CTR entre un 20% y un 30%. Esto se debe a que los resultados son más visibles y más atractivos, lo que incita al click.

¿Cómo aparecer en los Featured Snippets?

Bueno, al turrón. Vamos a lo que nos interesa. Aunque ya hemos visto que no existe una fórmula mágica que garantice el estar en los Featured Snippets, sí se pueden extraer algunas lecciones del Case Study de Hogar Manía:

  1. Haz que tu contenido responda a una pregunta directa.

La búsqueda “tarta de manzana” indica la intencionalidad de encontrar una receta. El Featured Snippet muestra las instrucciones (también podría mostrar los ingredientes).

2. Utiliza keywords con oportunidades de posicionamiento.

Haciendo un análisis con Keyword Planner, se observa que las keywords “tarta de manzana“, “manzanas” y “tarta” tienen un volumen elevado de búsquedas pero poca competencia. Esto representa una oportunidad de posicionamiento.

Búsquedas y competencia para la keyword “tarta de manzana”

3. Optimiza la estructura del contenido

Hogarmanía utiliza las keywords en todos los elementos: URL, metas (title y description), Open Graph, título (H1), subtítulos y contenido. 

Optimización del Title y los metas con keywords

La keyword “manzana” es la principal: la destaca con negrita y la convierte en Anchor Text, enlazando a un post interno que también tiene la keyword “manzana” en el título:

Content optimizado con la keyword “manzana”

De esta manera, utiliza la correlación y la co-ocurrencia para mostrar a Google que existe un vínculo semántico entre la tarta de manzana, las manzanas y su propio sitio web.

¿Y qué pasa con las listas, las tablas y las enumeraciones?

Es verdad que muchos expertos en SEO recomiendan utilizar estos formatos de contenido para aparecer en los Featured Snippets; y también es verdad que muchos de los resultados enriquecidos los muestran.

En este caso en concreto, el fragmento de contenido que Google ha elegido para destacar no sigue ninguno de estos formatos. Sin embargo, inmediatamente antes de las instrucciones sí hay una tabla y una lista con los ingredientes:

Lista y tabla en el contenido de Hogarmanía

¿Te han servido estos consejos para aparecer en el Featured Snippet de Google? Si es así, envíame tu caso y podrás aparecer también en el blog de teddeseo 😉

FITUR: Comunicación Digital

Esta semana se celebrará FITUR, la feria más importante del sector Travel. Con este motivo, he analizado cuáles son las búsquedas de los usuarios en Internet y qué respuesta está dando FITUR a esta necesidad de información: Qué contenidos está facilitando, en qué formatos y desde qué activos digitales.

FITUR: ¿Qué buscan los usuarios?

Según Google Trends, el término genérico “FITUR” se busca más que “FITUR 2017” o “FITUR 2016“.

Google Trends. España, últimos 90 días. Sector Viajes

Otras búsquedas relacionadas con FITUR

Además de estos términos, los resultados de Google muestran que los usuarios también hacen búsquedas relacionadas con las fechas, el precio, el registro y las entradas.

Búsquedas relacionadas de Google
Resultados sugeridos de Google

¿Está respondiendo FITUR a esta necesidad de información?

Según los SERP (los resultados de búsqueda en Google), hay varios activos digitales posicionando para estas queries. El mejor posicionado en todas es IFEMA, pero también aparecen resultados sorprendentes como 20minutos.es (en mobile igual, pero en versión AMP):

SERP para la query “FITUR 2017 entradas”: 20minuto.es en 1ª posición

¿A qué se debe el posicionamiento de 20minutos.es?

Tras analizar el contenido de 20minutos.es, se observa que responde a las preguntas principales que realizan los usuarios en Google:

  • Fechas
  • Precio
  • Horario

junto con otras cuestiones de interés:

  • Datos de afluencia de ediciones anteriores
  • Cómo llegar

Además, influyen otros factores, como la utilización de estas keywords en los títulos y la optimización del meta title y la meta description:

Meta Title – 20minutos.es
Meta Description – 20minutos.es

No hay que olvidar los factores técnicos: la página de 20minutos.es está organizada en Mobile First (la prueba es que el mismo resultado se muestra en versión AMP en mobile), por lo que su WPO probablemente sea mejor que la de la página del IFEMA.

Conclusiones

Gracias a la optimización  de una serie de factores técnicos y semánticos, un diario ha conseguido posicionarse por encima de la propia fuente oficial de información . Veremos cómo evolucionan las búsquedas y el contenido digital durante y después de la feria.

Cómo posicionar tu blog en Google

Al igual que un comercio ubicado en la calle más céntrica de la ciudad suele tener mayor afluencia de público que uno en las afueras, en Internet una web o un blog dependen de su posicionamiento en buscadores.  ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta para ser más visible?

SEO: Aspectos técnicos y semánticos

Entre los aspectos técnicos encontramos los siguientes:

  • WPO (Web Performance Optimization o velocidad de carga del sitio)
  • Ratio de contenido
  • Redirecciones y canonicals
  • Configuración de la página de error (404)
  • Detección y solución de los errores de rastreo
  • Robots txt
  • Sitemaps

Entre los aspectos semánticos destacan los siguientes:

  • Title, description y otros metas.
  • Uso de encabezados (h1, h2, h3…)
  • Breadcrumbs
  • Etiquetado social
  • Marcado enriquecido
  • Optimización de las imágenes
  • Densidad de keywords

Cómo redactar para SEO

Respecto al contenido propiamente dicho, hay que tener en cuenta una serie de puntos de control para poder optimizar su autoridad frente a los buscadores:

  • Enlazado interno y externo
  • Formatos variados
  • Contenido evergreen
  • Co-citación y co-ocurrencia
  • Keywords New-tail

¿Qué tener en cuenta para optimizar tu blog?

1. Enlazado interno y externo

Los enlaces tienen una doble función: guían al usuario a través del contenido, aportan información de valor que complemente a la lectura; y aumentan la autoridad del sitio a través del intercambio de Domain Authority con el sitio al que se enlaza. ¿Qué es lo óptimo? Incluir 2 enlaces internos y 1 externo (a un sitio con autoridad igual o superior) en cada post.

2. Formatos de contenido

Si quieres mejorar la experiencia de usuario, combina varios formatos de contenido; no sólo texto plano. Puedes embeber vídeos, imágenes, tuits, infografías, presentaciones… Lo ideal es utilizar contenido propio de otras plataformas para alargar el ciclo de vida de tus publicaciones; pero si no es posible, asegúrate siempre de tener autorización para compartir el contenido de terceros.

3. Contenido evergreen

Posicionarse en Google no es inmediato, es un proceso que lleva su tiempo, por lo que en la medida de lo posible, debes crear contenido que sea duradero en el tiempo. Así, una vez indexado, seguirá siendo válido. Un consejo: para evitar que los lectores vean tu contenido en vigor como “caducado”, no incluyas la fecha en el post.

¿Cómo saber qué contenidos son evergreen? Acude a la analítica de tu blog y comprueba qué artículos se siguen leyendo un año después.

4. Co-citación y co-ocurrencia

Esta función parece ser la nueva forma, tras el uso y abuso que se ha dado del anchor text, en que los robots relacionan términos entre sí (co-ocurrencia) y a su vez, vinculan dominios en base a esta relación semántica (co-citación).

Un ejemplo: si en el mismo texto hablas de “posicionamiento SEO” y “posicionamiento en buscadores”, haciendo uso de la co-ocurrencia, Google interpretará que son sinónimos y cuando los usuarios realicen una búsqueda de uno de los términos mostrará también el otro. Obviamente no es tan sencillo, pero este sería la base de su funcionamiento. ¿Y si en el blog hablas mucho de una marca comercial? Es posible que Google vincule el blog a los resultados de esa marca, aunque no exista un anchor text que los una.

Un último ejemplo: ¿has notado que al buscar en Google “Protagonista de Titanic” te ofrece el reparto en el Knowledge Graph? Esto es gracias a la co-citación y la co-ocurrencia.

Knowledge Graph de Google

5. Keywords Newtail

Es posible que sepas que para posicionarse es importante utilizar keywords longtail, ya que tienen una competencia menor y también sirven para impactar al usuario en etapas avanzadas del funnel de consumo.

Lo que mucha gente todavía no sabe es que cada día se realizan una media de 15.000 búsquedas nuevas en Google, preguntas que no se habían formulado nunca antes. Estas keywords newtail tienen un poder de posicionamiento enorme, ya que cubren un nicho de mercado inexistente hasta ese momento. ¿Cómo identificar keywords newtail? Incluyen atributos del estilo “sirve para”, “se parece a”, “cerca de”, “con forma de” porque son aquellas con las que los usuarios buscan productos con los que están poco familiarizados.

Esperamos que este artículo haya ampliado tus horizontes y te ayude a dejar tu huella en el paseo de la fama digital que es Google. Eso sí, no olvides que posicionarse es importante, pero aparecer en el Knowledge Graph es lo más. ¿Quieres saber cómo? ¡Pues sigue atento a las actualizaciones del blog!