Buyer Personas: ¿Qué son y para qué sirven?

Puede que sea la primera vez que leas este término y hayas hecho click por curiosidad. O puede que ya lo hayas oído antes en alguna reunión de trabajo. Lo cierto es que tanto si es tu primer encuentro con las Buyer Personas como si no, seguro que aún tienes muchas preguntas al respecto; porque es algo relativamente nuevo que todavía se está perfilando (y nunca mejor dicho).

Las Buyer Personas son una herramienta muy útil para aumentar las conversiones de una estrategia de Marketing. ¿Quieres saber  cómo? ¡Sigue leyendo!

¿QUÉ SON LAS BUYER PERSONAS?

Las Buyer Personas son arquetipos que representan a los consumidores de una marca. Aportan información de valor para elaborar la estrategia de Marketing de Contenidos, ya que al imaginar a la persona que hay al otro lado de la pantalla, leyéndonos, es posible personalizar el mensaje en base a sus motivaciones.

Pongamos un ejemplo: ¿Redactarías un post igual para una mujer de 35 a 50 años, residente en Madrid, que para María, Directora de Marketing de 42 años, de quien sabes que está haciendo un esfuerzo en su tiempo libre para digitalizarse y que acude a tu blog después de haber acostado a los niños, para adquirir esos conocimientos? Probablemente no, ¿verdad? En el segundo caso conoces la motivación, el momento, las circunstancias y los frenos que puede tener esa persona al enfrentarse a tu post. Y probablemente esto te ayudará a redactar un texto más enfocado y con mejores resultados.

 

¿POR QUÉ SURGEN LAS BUYER PERSONAS?

Hace unos años, en Marketing se hablaba de target (de hecho, todavía se hace). El target es un conjunto de personas con las mismas características sociodemográficas. Con suerte, se incluye información acerca de la profesión, nivel de ingresos, tamaño de la familia y hábitos de consumo. En Comunicación y Publicidad, el target (o los targets) se utilizan para crear un mensaje personalizado.

El problema surgió cuando alguien se dio cuenta de que las necesidades de una mujer de 20 años, residente en Madrid, pueden no ser las necesidades de una mujer de 25 años, residente en Madrid, aunque estén dentro del mismo target. A lo mejor la primera está interesada en viajar sola por el mundo y la segunda lo único que quiere es terminar un máster; aunque las dos sean de clase media-alta. A lo mejor la primera es alérgica a los gatos y la segunda trabaja en un refugio de animales. Y a lo mejor la primera está empezando la carrera y la segunda ya la ha terminado. ¿En serio se puede utilizar el mismo mensaje para las dos? La respuesta es no. Sobre todo, si vendes comida para gatos.

Es en este contexto cuando se empiezan a añadir más detalles a los perfiles del target, hasta convertirlos en arquetipos de consumidores de la marca.

 

PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE LAS BUYER PERSONAS:

¿Las Buyer Personas son personas reales?

No. Son perfiles ficticios que representan a un consumidor tipo, en base a su comportamiento. Los datos que se incluyen en el Buyer Persona deben ser lo suficientemente representativos para un cluster de consumidores relevante para la marca.

 

 ¿Cuántas Buyer Personas puede tener una marca?

Se pueden construir tantos arquetipos como se desee, pero lo ideal es centrarse en 4-5 como mucho. ¿Por qué? Para que sean accionables. Si se construyen demasiados arquetipos, será logísticamente inabarcable el crear y gestionar el contenido para todos ellos.

Lo más importante no es cuántas Buyer Personas se creen, sino la calidad de las mismas. Deben representar a los compradores tipo de la marca (o a los prescriptores). Y si hay que elegir entre muchos, aquellos que sean más rentables para la marca.

 

¿Qué datos debe incluir un Buyer Persona?

Se pueden incluir todo tipo de datos en un Buyer Persona, pero no hay que caer en ese error. Cuanta más información, más riesgo de perder el foco y de nuevo, de caer en lo logísticamente inabarcable. Lo recomendable es seleccionar los datos que sean más accionables para la estrategia de contenidos; aquellos que aporten valor al mensaje que se quiere transmitir y al objetivo que se quiere conseguir.

Por ejemplo:

  • Sociodemo (Un clásico)
  • Motivaciones para comprar el producto / contratar el servicio
  • Frenos para comprar el producto / contratar el servicio
  • Intereses en cada etapa de su Customer Journey
  • Comportamiento online
  • Etcétera

 

¿De dónde se sacan los datos para construir las Buyer Personas?

Las Buyer Personas (digitales) se construyen con datos que se obtienen principalmente a través de las interacciones de los usuarios con los activos digitales de la marca (web, blog y redes sociales). ¿Por qué? Porque es la única manera de analizar su comportamiento con la marca en el entorno digital.

También se pueden obtener datos de encuestas, pero la gente puede mentir en lo que dice. Sin embargo, nadie puede mentir en lo que hace (a no ser que borre las cookies).

 

¿Me puedo inventar los datos del Buyer Persona?

Evidentemente no. Parece obvio, pero es un error de muchos “constructores desesperados”. No hay que confundir extrapolar con inventar: Si no tienes una fuente objetiva que sustente un dato, mejor no lo incluyas. El riesgo es bastante elevado, puesto que construirías tu estrategia de Marketing de Contenidos sobre una base que tiene posibilidades de no ser real.

 

¿Existe riesgo exclusión al profundizar en el detalle del Buyer Personas?

Esta es una de las dudas más repetidas. La respuesta es: depende de qué datos extraigas y cómo los utilices.

Volvamos al ejemplo de antes: Tenemos nuestro target de mujer de 20 a 25 años, residente en Madrid. Nosotros somos una marca de comida para gatos. Si no hiciéramos Buyer Personas, lanzaríamos el mismo mensaje para una gran audiencia, que no excluiría a María (amante de los gatos) ni a Raquel (alérgica a los gatos). Probablemente Raquel no nos va a comprar nunca, pero María, sí, y con más posibilidades si nos dirigimos a ella de manera personalizada. En este caso es positivo añadir este dato para personalizar el segmento.

Otro caso: Pongamos que María y Raquel son amantes de los gatos, ninguna es alérgica, pero a María le gusta el Reggaetón y Raquel  lo odia. En este caso, si utilizo el Reggaetón como insight para mi mensaje,  es muy probable que deje fuera a Raquel. ¿Qué hacer en este caso? Lo ideal es crear un mensaje para María y otro para Raquel; o no explotar este insight, si no tengo la posibilidad de personalizar el mensaje para cada una. Depende de cómo se quiera enfocar la estrategia de contenidos.

En cualquier caso, una buena recomendación es medir el éxito del contenido personalizado con objetivos cuantificables  y test A/B.

Contenido relevante: Case Study Mapfre

¿Qué es contenido relevante? Hasta hace muy poco, se consideraba que era el contenido orientado a SEO. Hoy se concibe como contenido relevante aquél que responde a las necesidades de sus Buyer Personas.

En realidad, con la llegada del nuevo algoritmo de Google (Hummingbird), el concepto sigue siendo el mismo: El contenido relevante es contenido orientado a SEO; ya que ahora, el posicionamiento se basa en la intencionalidad de búsqueda.

¿Cómo saber qué es contenido relevante (y qué no lo es)?

Como ya se ha indicado, el contenido relevante es el que responde a las necesidades de cada Buyer Persona en los micromomentos de su Customer Journey. Por lo tanto, tenemos que averiguar:

a) Quiénes son nuestras Buyer Personas; y

b) Cuál es su Customer Journey (con sus correspondientes touchpoints).

¿Cómo conocer quiénes son tus Buyer Personas?

Para definir quiénes son tus Buyer Personas y conocer su Customer Journey, necesitas tener datos de interacciones con tus activos digitales; es decir, analítica interna.

Si no es tu caso, porque acabas de arrancar o porque no tenías implementada la medición, no te preocupes. Puedes arrancar analizando el contenido relevante de los principales players de tu sector, y continuar analizando el de tus competidores más directos (que no tienen por qué ser los mismos).

Con esto, tendrás un perfil robot de los intereses de un usuario medio, que luego podrás ir afinando con la medición y el análisis de tus activos digitales.

A continuación, vamos a analizar el contenido relevante para uno de los principales actores del sector Seguros: Mapfre.

Case Study Mapfre

Para analizar el contenido relevante de Mapfre, vamos a utilizar algunas herramientas de analalítica web que extraigan sus principales keywords y que muestren cómo está estructurada semánticamente la web a nivel de SEO.

Vamos a empezar con la herramienta Ahrefs (de pago), que nos va a mostrar información sobre el comportamiento de los usuarios con el contenido de la web de Mapfre (y por tanto, lo que ellos consideran contenido relevante).

¿Qué buscan los usuarios que aterrizan en la web de  Mapfre?

Con la variable “Top Pages” averiguaremos lo que están buscando los usuarios cuando llegan a la web de Mapfre y las secciones en las que aterrizan.

Top Pages de Mapfre en Ahrefs

Según este cuadro, dos de los cinco contenidos más buscados tienen que ver con salud. Son búsquedas de marca; que se corresponden con usuarios maduros en su Customer Journey: Ya conocen Mapfre y quieren ir a la información del seguro de salud de la marca.

A este respecto, lo que más interesa es precisamente el único término de búsqueda que no lleva marca: ¿Qué buscan los usuarios que aterrizan en la web de Mapfre, aparte de lo obvio (acceder a la web de Mapfre?) En este caso, son seguros de coche.

¿Qué comparten en redes sociales los usuarios que visitan la web de Mapfre?

Pero, ¿qué pasa con los usuarios que ya están navegando por la web de Mapfre? ¿Qué contenido es el que más se comparte en redes sociales? (y por lo tanto más propenso a viralizarse y amplificar su visibilidad):

Top Content de Mapfre en Ahrefs

Según esta tabla, el contenido que más interesa a nivel social tiene que ver con el mundo del motor, sobre todo con los coches y con consejos de conducción en momentos proclives a los accidentes. Esto coincide con el análisis anterior del comportamiento de búsqueda; por lo que podría tratarse de la misma Buyer Persona.

¿Qué keywords son las principales para Mapfre?

Ya sabemos que lo que más interesa son los coches. Ahora, averiguando las keywords principales de Mapfre, podremos saber el enfoque que se le da a este territorio de contenido, convirtiéndolo en contenido relevante.

Análisis semántico de la URL de seguros de coches para particulares de Mapfre
Nube de tags de la URL de seguros de coche para particulares de Mapfre

El análisis semántico confirma que el contenido relevante en este caso se centra en lo que cabría esperar de una web transaccional: Producto (seguros de coche) y variedad (terceros, franquicia, todo riesgo, ampliado…).

Tratan también temas de valor añadido, como coches ecológicos; e incluyen muchas keywords relacionadas con Call To Action: “gratis”, “rápido”, “llamamos”, “para más información”, “presupuesto”…

¿Cuáles son sus keywords principales en etapas de Awareness?

En el análisis previo que hicimos con Ahrefs para averiguar qué territorios de contenido eran los que más interesaban, destacaron dos secciones: Los seguros de coches para particulares (etapas más cercanas a la compra en el Customer Journey) y artículos con información sobre los coches: Consejos y dudas relacionados con situaciones de riesgo de accidente.

Estos últimos son contenidos que responden a las primeras etapas del Customer Journey de un usuario (Awareness).

¿Qué keywords convierten a este contenido en relevante?

Análisis semántico de la sección “Guías de coche” de Mapfre
Nube de tags de la sección “Guías de coche” de Mapfre

Las palabras “guía”, “consejos”, “dudas” y “tips” son recurrentes. En el cuerpo del texto, se trata el tema desde la perspectiva de cómo conducir con seguridad; y en caso de accidente, cómo actuar. Se utilizan keywords como “más seguro”, “coberturas”, “lluvia”, “accidentes”, “talleres”…

Conclusiones

Si quisiéramos crear contenido relevante relacionado con los seguros de coche, ya tendríamos algunos insights con los que trabajar: Tomando como referencia a una de las principales aseguradoras, sabemos qué territorios de contenido explotar y desde qué ángulo.

No obstante, no hay que olvidar que el contenido más relevante es el que responde a las necesidades de TUS Buyer Personas. Si te compran a ti y no a Mapfre, será porque tú les ofreces algo distinto. Ten en cuenta esa Unique Selling Proposition a la hora de crear tu contenido.

Firebase App Indexing: Case Study Skyscanner

El Firebase App Indexing (anteriormente Google App Indexing) consiste en indexar el contenido de una aplicación en Google. Es necesario cumplir una serie de condiciones; la primera de ellas es que la app esté asociada a la web. Para ello, debe utilizar URL HTTP.

Sin entrar en los requisitos técnicos de implementación, algunas de las principales ventajas del Firebase App Indexing son las siguientes:

  • Se puede iniciar la app desde el resultado de búsqueda (siempre y cuando esté instalada).
  • Permite el autocompletado.
  • Es capaz de mostrar directamente el contenido que se está buscando en la app (sin tener que navegar hasta él).

¿Por qué el Firebase App Indexing es importante para Travel?

Estas ventajas son especialmente importantes para el sector Travel, porque más del 50% de las búsquedas se realizan vía mobile en todas las etapas, salvo en la reserva. Y precisamente las reservas vía mobile se están disparando, con un crecimiento del 115% respecto al año anterior.

¿Cómo influye el Firebase App Indexing en las reservas?

El Buyer Persona del viajero español medio tiene una motivación clara: ahorrar viajando. El momento de la reserva supone una gran angustia para él, ya que tiene la percepción de que no va a encontrar la misma oferta en el móvil o en la tablet que en el ordenador, y tiene miedo de que suba el precio en el momento de la reserva.

Customer Journey del viajero medio español

Aquí es donde entra en juego el Firebase App Indexing: Para solucionar estos frenos, facilita el trámite de la reserva mediante el autocompletado. Vamos a verlo mucho más claro con el ejemplo de Skyscanner:

Case Study Skyscanner

Skyscanner es una aplicación de reserva de viajes online. Compara vuelos y hoteles (recientemente ha añadido más opciones, como coches de alquiler) y permite formalizar la reserva a través de la propia aplicación.

Con la modificación del código de su app para permitir la indexación, es posible recuperar una oferta que se visitó anteriormente desde la propia aplicación:

Búsqueda de un vuelo Madrid – Ibiza en Skyscanner
Contenido indexado en Google con Firebase App Indexing (vuelos a Ibiza)

Considerando que en el momento de la reserva existe un 80% de fugas, el hecho de facilitar al máximo la conversión es una medida más que necesaria.

 

 

Contenido estacional: Case Study Carnaval

En un post anterior vimos la importancia de crear contenido evergreen, ya que tiene numerosos beneficios para el posicionamiento orgánico, entre otros. Sin embargo, también es necesario crear contenido estacional. ¿Quieres saber por qué? Te lo explicamos a continuación.

¿Cuáles son los beneficios de crear contenido estacional?

Hay sectores en los que estos beneficios son evidentes, como los medios de comunicación.

Para el resto de sectores también es importante por varios motivos, entre los que destaca el siguiente:

Captar usuarios en la etapa de Awareness

Ya vimos que para captar a un usuario que más o menos sabe lo que quiere y tiene un comportamiento de búsqueda informacional, el contenido evergreen es idóneo.

Pero, ¿qué pasa con el usuario que navega en busca de entretenimiento y no ha detectado todavía una necesidad relacionada con nuestro producto?

En esta etapa inicial del Customer Journey resulta muy útil recurrir a contenidos estacionales, que sabemos son interesantes para nuestras Buyer Personas. De esta manera, captaremos su atención y podremos atraerlas hacia nuestros activos digitales. Esto puede tener muchos beneficios: Desde recoger su cookie hasta empezar a construir Brand Awareness.

¿Cómo saber qué contenido estacional es interesante para nuestras Buyer Personas?

Si ya sabes quiénes son tus Buyer Personas, sabrás también qué tipo de contenidos suelen consumir en cada etapa de su Customer Journey, incluyendo la de Awareness; así como los principales medios y plataformas por los que suelen navegar en Internet en esta etapa.

Partiendo de esta información, es necesario cruzarla con los eventos, noticias y contenido de actualidad. Para ello, es muy útil consultar las siguientes fuentes:

  • Calendarios de eventos (festivos nacionales, eventos del sector, e-commerce…).
  • Medios y blogs del sector.
  • Medios de actualidad y noticias.
  • Contenido viral en redes sociales creado por influencers del sector.

Case Study Contenido Estacional: Carnaval

A continuación se muestran varios ejemplos de contenidos creados a raíz del Carnaval, para diferentes sectores, con el objeto de atraer la atención del usuario y generar una respuesta (en forma de click o de engagement).

  1. Disfraces: Enfemenino
Ejemplo de contenido estacional: Foro Enfemenino

 

2. Recetas: Cookpad

Ejemplo contenido estacional: Blog Cookpad

 

3. Niños: Guiainfantil

Ejemplo contenido estacional – Blog Guiainfantil

 

4. Seguros: AEGON

Ejemplo contenido estacional – AEGON

 

5. Viajes: El País (Magazine El Viajero)
Ejemplo contenido estacional – El País (Magazine El Viajero)

¿Quieres saber de qué manera puedes aprovechar la cookie del usuario, una vez que has atraído su atención hacia tus activos digitales? ¡Sigue con atención las actualizaciones del blog! 😉

Customer Journey: Case Study Bodas.net

Bodas.net es el portal online líder en organización de bodas. Gracias a un estudio exhaustivo del comportamiento de sus Buyer Personas, ha desarrollado una estrategia de contenido orientada a cada etapa del Customer Journey de una novia, respondiendo con un formato de contenido específico a cada necesidad que pueda surgir en ese micromomento.

A continuación vamos a ver ejemplos de cada uno de estos formatos de contenido, pero antes vamos a aclarar qué es el Customer Journey y cuál es el Customer Journey de una novia.

¿Qué es el Customer Journey?

Es el camino que sigue cada usuario desde que comienza su proceso de compra hasta que lo finaliza. No existe un Customer Journey igual a otro; y desde luego no se trata de un proceso lineal. Cada persona sigue su propio proceso de decisión de compra, en el que influyen muchos factores individuales.

Sin embargo, sí se puede intentar extraer puntos comunes a estos procesos, como los micromomentos por los que todo usuario pasa (¿Necesito una solución a este problema? ¿dónde puedo encontrarla? ¿cómo saber si es la buena?), así como las motivaciones o los frenos más comunes a la compra. Este “perfil robot” es el Customer Journey que se utiliza habitualmente para crear una estrategia de contenido orientada al usuario.

¿Cuál es el Customer Journey de una novia?

Existen muchos tipos de novia, pero la mayoría pasan por una serie de etapas comunes: Desde que deciden que se van a casar hasta que lo hacen, tienen que averiguar cómo se organiza una boda; qué servicios necesitan y qué criterios van a usar para elegirlos.

Esta podría ser la representación gráfica del Customer Journey de una novia:

Customer Journey de una novia

En él se observan las siguientes fases:

  1. Awareness: ¿Cómo se organiza una boda?
  2. Interest: ¿Qué necesito? ¿En qué orden de prioridad?
  3. Desire: ¿Qué proveedor es el mejor?
  4. Action: ¿Cómo hago la reserva?
  5. Fidelization: ¿De qué herramientas dispongo para recomendar este servicio a otras novias?

En cada una de estas etapas, se pueden observar los touchpoints o medios que consulta una novia en el entorno online, y a través de los que se puede entrar en contacto con ella.

También se incluyen los principales frenos a los que se enfrentan el usuario y Bodas.net en cada una de estas etapas y posibles soluciones para solventarlo. Por ejemplo: Una sobresaturación de información (freno) se puede solventar con un posicionamiento destacado en Google (solución).

No hay que olvidar que el Customer Journey real de una novia nunca será tan lineal; oscilará entre estas fases a lo largo de toda la organización de la boda, pero invariablemente, pasará por todas ellas en algún momento.

¿Cuál es la estrategia de contenido de Bodas.net para este Customer Journey?

Vamos a ver qué formatos de contenido utiliza Bodas.net para responder a cada uno de estos micromomentos, y lo que es más interesante, para saber cuándo se producirán estos micromomentos en cada una de las novias inscritas en su portal.

1. Awareness: ¿Cómo se organiza una boda?

Una vez que una novia llega al portal de Bodas.net, se encuentra con una primera aproximación de los elementos que puede tener en cuenta para organizar su boda: fincas, coches nupciales, restaurantes, vestidos…

Landing Page – Bodas.net

Tras una primera exploración, es de prever que surja el primer freno: El agobio. ¿Qué es lo importante y qué lo superfluo? ¿Cómo establecer las prioridades? ¿Por dónde empezar?

2. interest: ¿qué necesito?

El portal Bodas.net pone en este momento un planificador gratuito a disposición de las novias (y los novios), con el que además obtiene una valiosa información sobre su Customer Journey personalizado.

Se trata de una herramienta a la que se accede previo registro y que recoge datos como la fecha de la boda, el nº de asistentes, el presupuesto global, los proveedores que se han visitado…

Herramienta – Planificador gratuito

3. desire: ¿qué proveedor es el mejor?

Esta es la etapa crucial para el modelo de negocio de Bodas.net. Las empresas pueden negociar con el portal el envío de emailings personalizados, contando con toda la información recogida previamente (fecha de la boda, presupuesto, nº asistentes…).

De esta manera, las novias reciben ofertas, incentivos por participar en un concurso o peticiones de cita personalizadas, todo ello vía email.

El objetivo de cada uno de estos formatos es vencer el freno de la desconfianza (concretando una cita en persona), hacer encuestas de mercado (con un concurso que contemple un incentivo) o inclinar la balanza a su favor con una oferta promocional.

Veamos algunos ejemplos:

4. Action: content upgrades

El portal lanza a sus usuarios emailings periódicos con Content Upgrades para completar la información de sus leads. Además de las encuestas de mercado que ya hemos visto, también llevan a cabo un concurso en el que solicitan la información de los proveedores contactados y los contratados.

Concurso para completar leads

De esta manera, puede afinar mucho más su información sobre el Customer Journey de cada usuario particular, y pueden otorgar información más concreta a las empresas sobre el ROI de sus acciones en el portal.

5. fidelization: captar nuevos usuarios

Bodas.net sabe que gran parte de las novias que llegan a su portal por primera vez lo hacen siguiendo la recomendación de una amiga o conocida. Por ello, cuidan mucho la fidelización del usuario.

Para fidelizar al usuario, ofrecen contenido de valor añadido como herramientas gratuitas o apps:

Herramienta gratuita – web para la boda
Servicios adicionales: Apps, álbum de la boda

BONUS: El blog como “señalador” de micromomentos

Cabe también destacar un uso interesante del blog. Bodas.net escribe artículos sobre diferentes temáticas, y realiza un envío de newsletter a su BB.DD. segmentada por las etapas del ciclo de vida de cada usuario.

Si detecta un interés anómalo por un tema, o a revés, una falta de interés por una etapa que se le había asignado a ese usuario, automáticamente se corrigen los datos en el CRM.

Por ello, si una usuaria recibe un email con un enlace a un post sobre “Las mejores canciones para tu boda” e interactúa con él, es muy posible que empiece a recibir emails con ofertas de DJ’s para su boda.

Blog – Post sobre la música de la boda

User Generated Content: Case Study El Mundo Today

En el post anterior vimos qué es el Branded Content, ejemplificado en el Case Study de El Mundo Today. En este post vamos a ver un doble ejemplo de User Generated Content: Cómo aprovecharon la repercusión social de este contenido tanto el propio medio (El Mundo Today) como la marca (Pedro Sánchez).

¿Qué es el User Generated Content?

El User Generated Content es contenido sobre la marca que generan los propios usuarios, bajo el amparo de la marca.

La mayor parte de los usuarios (75%) están dispuestos a compartir una buena experiencia con una marca.

En este caso, el valor que ofrecía el Branded Content de El Mundo Today era diversión. Puesto que el post cumplió las expectativas de un gran número de usuarios (como vimos en las métricas sociales), estos respondieron compartiendo el contenido con sus amigos. Recuperemos de nuevo esa métrica para verlo más claro:

Engagement del Branded Content de El Mundo Today en Facebook

¿Cómo aprovechar el User Generated Content?

El contenido generado por los usuarios aporta muchos beneficios a las marcas, entre otros:

  • Credibilidad. Los usuarios se fían más de la opinión de otros usuarios que de lo que diga la propia marca.
  • Engagement. El contenido generado por una persona genera más interacciones que el que comparte una marca.
  • Seguidores. Allí donde hay una conversación, acuden los usuarios, por nuestro instinto gregario.
  • SEO. El 25% de los resultados de búsqueda de las grandes marcas están vinculados a contenidos generados por los usuarios.
  • Reafirma la decisión de compra. En etapas más avanzadas del Customer Journey, los usuarios se apoyan en las opiniones de otros usuarios para tomar sus decisiones de compra.

Por lo tanto, es una buena idea integrar el User Generated Content en la estrategia de contenidos de la marca. ¿Cómo lo han hecho El Mundo Today y Pedro Sánchez?

User Generated Content: Pedro Sánchez

Pedro Sánchez compartió en Twitter el Branded Content de El Mundo Today, generando a su vez contenido con un comentario en el que citaba a un influencer de su público objetivo, Jesús Calleja. El objetivo de este tuit era generar conversación en torno al artículo, ya que como hemos visto en el punto anterior, esto atrae seguidores, fomenta el engagement y amplifica la visibilidad:

User Generated Content de Pedro Sánchez en Twitter

Este tuit cumplió su objetivo, ya que el propio Jesús Calleja participó en la conversación, con lo que se consiguieron 113 respuestas, 1.600 retuits y 2.300 “me gusta”.

De esta manera, Pedro Sánchez ha aprovechado un contenido generado por terceros (los comentarios de los seguidores de El Mundo Today) para beneficiar a su marca.

User Generated Content: El Mundo Today

Pero la cosa no acaba aquí. Para acabar de rizar el rizo, el medio (El Mundo Today) también ha utilizado el contenido generado por Pedro Sánchez para seguir generando interés en torno a su artículo:

Tuit de El Mundo Today

¿Dónde utilizar el User Generated Content? Content Curation

En este punto es especialmente importante recordar que la red social donde El Mundo Today tiene una mayor comunidad activa es en Facebook. Es por ello que también aprovechó esta plataforma para compartir un pantallazo del tuit de Pedro Sánchez:

Tuit de Pedro Sánchez compartido en el Facebook de El Mundo Today

Efectivamente, el número de interacciones que El Mundo Today consiguió en Facebook es mayor que las que consiguió en Twitter: 6.208 reacciones, 556 veces compartido y 119 comentarios en Facebook versus 3 respuestas, 131 retuits y 291 “me gusta” en Twitter.

BONUS: Ciclo de vida de las publicaciones

Una conclusión extra sobre lo que ya hemos visto es que el User Generated Content beneficia a la marca, aportándole visibilidad, credibilidad y engagement; pero también puede beneficiar a los medios ayudándoles a alargar el ciclo de vida de las publicaciones.

Branded Content: Case Study El Mundo Today

Antes de hablar de Branded Content, vamos a explicar qué es el Mundo Today, ya que su formato es muy representativo para ejemplificar este Case Study.

El Mundo Today, por si alguien todavía no los conoce, es un blog de humor en el que se genera contenido con el formato y el tono de una noticia, pero con una temática ficticia. La clave de su éxito radica en explotar insights con los que sus audiencias se sienten identificadas, y a partir de ahí crear un storytelling delirante, que comienza suave, pero va creciendo en intensidad hasta llegar al absurdo.

Precisamente, este humor absurdo ha conseguido granjerale una audiencia fiel compuesta por Millenials en su mayoría, que son el público objetivo de muchas marcas (no necesariamente productos). Estas marcas han sabido ver la oportunidad de negocio y la han explotado con Branded Content.

¿Qué es el Branded Content?

El Branded Content es un tipo de contenido que busca conectar la marca con el consumidor a través del storytelling. Debe cumplir tres requisitos: No ser intrusiva, ser personalizada y aportar valor añadido.

Vamos a explicar estos tres puntos en el Case Study de El Mundo Today, pero antes es necesario resolver una duda común.

¿Es lo mismo Branded Content que Product Placement?

No. El Product Placement sitúa la marca dentro de un escenario (contenido), y se puede llegar a hablar de las ventajas de la marca de manera muy evidente, por lo que se acerca más a la publicidad.

El Branded Content utiliza a la marca como escenario, dentro de la cual se cuenta una historia. La clave de un buen Branded Content es que pase desapercibido, ya que los usuarios cada vez más rechazan la publicidad intrusiva.

¿Cómo lo hace el Branded Content para no ser intrusivo?

Aunque el storytelling gira sobre el eje de la marca, no cuenta las ventajas de la misma. Se dirige al usuario en la primera etapa de su Customer Journey, cuando aún no se está planteando ninguna necesidad. El objetivo no es vender (aún), sólo conectar al usuario con los valores de la marca. Para ello, lo primero que debe hacer es conocer cuáles son los valores de sus Buyer Personas.

Y aquí entra el Case Study de El Mundo Today, con uno de sus artículos más representativos de Branded Content:

Branded Content de El Mundo Today y Pedro Sánchez

Case Study El Mundo Today y Pedro Sánchez

Este artículo es un Branded Content sobre Pedro Sánchez y el PSOE. En él se pueden observar los tres elementos que hemos visto antes:

  1. No es intrusivo. El Mundo Today utiliza la marca personal “Pedro Sánchez” y la marca”PSOE” como marco en el cual cuenta una historia con el mismo humor absurdo y el mismo tono que utiliza habitualmente.
  2. Es personalizado. Se dirige a sus Buyer Personas (Millenials) utilizando uno de sus insights: El deporte, y en concreto, el Dakar.
  3. Aporta valor añadido. Con esta historia, El Mundo Today consigue generar diversión, que es uno de los valores más apreciados por los Millenials cuando consumen contenido online.

¿Ha funcionado este Branded Content?

Para saber si un Branded Content ha conseguido su objetivo (captar a su audiencia) se pueden fijar varios KPIs, como por ejemplo tráfico cualificado (que pase una media de tiempo aceptable leyendo el artículo) o engagement en las redes sociales.

En este caso, al no tener acceso a la analítica interna del sitio, nos vamos a fijar en el engagement que ha generado el post en redes sociales:

  1. Facebook
Engagement del post de El Mundo Today en Facebook

El post ha tenido 8.360 reacciones, se ha compartido 2.758 veces y ha recibido 156 comentarios, entre los que se menciona a otros usuarios, amplificando la visibilidad del artículo.

2. Twitter

Engagement del post de El Mundo Today en Twitter

El tuit ha recibido 23 respuestas, 1.700 retuits y 1.500 “me gusta”. Su alcance es menor que en Facebook, que es la principal red social donde se concentra su audiencia.

3. Instagram

Instagram quizá es el caso que más llama la atención, ya que no existe enlace al post (como sí ocurre en las otras redes sociales), sino sólamente el titular. Aún así, ha conseguido 1.316 “me gusta” y 11 comentarios, en los que se mencionaba a otros usuarios, amplificando así su visibilidad.

Conclusiones

Teniendo en cuenta estas métricas, sobre todo la de Facebook (que es donde se encuentra la mayor parte de su audiencia), se puede concluir que este contenido ha cumplido su objetivo.

¿Quieres saber cómo ha explotado la marca el engagement de los usuarios? Sigue atentamente las actualizaciones del blog para ver el Case Study sobre User Generated Content 😉

FITUR: Comunicación Digital

Esta semana se celebrará FITUR, la feria más importante del sector Travel. Con este motivo, he analizado cuáles son las búsquedas de los usuarios en Internet y qué respuesta está dando FITUR a esta necesidad de información: Qué contenidos está facilitando, en qué formatos y desde qué activos digitales.

FITUR: ¿Qué buscan los usuarios?

Según Google Trends, el término genérico “FITUR” se busca más que “FITUR 2017” o “FITUR 2016“.

Google Trends. España, últimos 90 días. Sector Viajes

Otras búsquedas relacionadas con FITUR

Además de estos términos, los resultados de Google muestran que los usuarios también hacen búsquedas relacionadas con las fechas, el precio, el registro y las entradas.

Búsquedas relacionadas de Google
Resultados sugeridos de Google

¿Está respondiendo FITUR a esta necesidad de información?

Según los SERP (los resultados de búsqueda en Google), hay varios activos digitales posicionando para estas queries. El mejor posicionado en todas es IFEMA, pero también aparecen resultados sorprendentes como 20minutos.es (en mobile igual, pero en versión AMP):

SERP para la query “FITUR 2017 entradas”: 20minuto.es en 1ª posición

¿A qué se debe el posicionamiento de 20minutos.es?

Tras analizar el contenido de 20minutos.es, se observa que responde a las preguntas principales que realizan los usuarios en Google:

  • Fechas
  • Precio
  • Horario

junto con otras cuestiones de interés:

  • Datos de afluencia de ediciones anteriores
  • Cómo llegar

Además, influyen otros factores, como la utilización de estas keywords en los títulos y la optimización del meta title y la meta description:

Meta Title – 20minutos.es
Meta Description – 20minutos.es

No hay que olvidar los factores técnicos: la página de 20minutos.es está organizada en Mobile First (la prueba es que el mismo resultado se muestra en versión AMP en mobile), por lo que su WPO probablemente sea mejor que la de la página del IFEMA.

Conclusiones

Gracias a la optimización  de una serie de factores técnicos y semánticos, un diario ha conseguido posicionarse por encima de la propia fuente oficial de información . Veremos cómo evolucionan las búsquedas y el contenido digital durante y después de la feria.

¿Qué son los Earned Media?

Literalmente, “Earned Media” significa “medios ganados“. Las marcas suelen tener un ecosistema digital formado por sus propios activos (Own Media), como la web, el blog o las redes sociales; y los activos externos a la marca en los que tienen presencia, como un periódico digital. Cuando se tiene control sobre la presencia de la marca en estos activos de terceros, se los conoce como Earned Media, porque pasan a formar parte de la estrategia de Marketing corporativa.

¿Qué medios forman parte de los Earned Media?

En realidad, cualquier activo digital sobre el que la marca pueda llegar a ejercer algún control se puede considerar Earned Media: Los blogs, los periódicos y revistas digitales, los foros y directorios online, las redes sociales…

¿Cómo conseguir Earned Media?

Para conseguir tener presencia de manera controlada en activos digitales externos a la marca, es necesario llevar a cabo una estrategia de Outreach.

Hay que empezar por analizar la presencia de la marca y de los competidores en el ecosistema digital (Benchmarketing). Así, se identificarán:

  • Los medios en los que la marca tiene presencia y control.
  • Los medios en los que la marca tiene presencia pero no control (aún no son Earned Media)
  • Los medios en los que no se tiene ni presencia ni control, pero interesa tenerlos.

A continuación, habrá que definir los objetivos, KPI’s, recursos, timings y acciones.

Acciones para conseguir Earned Media

Dentro de las acciones que se pueden plantear en una estrategia de Outreach, destacan las de ORM (Online Reputation Management). Es importante conocer lo que se dice de la marca para actuar en consecuencia, y para ello habrá que controlar entornos como los foros, los directorios de opiniones y las redes sociales.

En el mercado existen herramientas de monitorización muy poderosas para controlar el buzz en torno a la marca y el sector, como Brandwatch. Este es el punto de partida para elaborar un plan de contingencia que contemple los flujos de comunicación que debe seguir la marca para contestar a los usuarios que la mencionan en cada caso.

Ventajas de los Earned Media

Tener presencia de manera orgánica en activos digitales externos a la marca tiene muchos beneficios, entre los que destacan los siguientes:

  • Otorga credibilidad a la marca.
  • Ayuda al posicionamiento orgánico.
  • Satura en los resultados de los SERP.
  • Amplía la visibilidad de la marca.

Y tú, ¿ya tienes una estrategia de Earned Media?