Buyer Personas: ¿Qué son y para qué sirven?

Puede que sea la primera vez que leas este término y hayas hecho click por curiosidad. O puede que ya lo hayas oído antes en alguna reunión de trabajo. Lo cierto es que tanto si es tu primer encuentro con las Buyer Personas como si no, seguro que aún tienes muchas preguntas al respecto; porque es algo relativamente nuevo que todavía se está perfilando (y nunca mejor dicho).

Las Buyer Personas son una herramienta muy útil para aumentar las conversiones de una estrategia de Marketing. ¿Quieres saber  cómo? ¡Sigue leyendo!

¿QUÉ SON LAS BUYER PERSONAS?

Las Buyer Personas son arquetipos que representan a los consumidores de una marca. Aportan información de valor para elaborar la estrategia de Marketing de Contenidos, ya que al imaginar a la persona que hay al otro lado de la pantalla, leyéndonos, es posible personalizar el mensaje en base a sus motivaciones.

Pongamos un ejemplo: ¿Redactarías un post igual para una mujer de 35 a 50 años, residente en Madrid, que para María, Directora de Marketing de 42 años, de quien sabes que está haciendo un esfuerzo en su tiempo libre para digitalizarse y que acude a tu blog después de haber acostado a los niños, para adquirir esos conocimientos? Probablemente no, ¿verdad? En el segundo caso conoces la motivación, el momento, las circunstancias y los frenos que puede tener esa persona al enfrentarse a tu post. Y probablemente esto te ayudará a redactar un texto más enfocado y con mejores resultados.

 

¿POR QUÉ SURGEN LAS BUYER PERSONAS?

Hace unos años, en Marketing se hablaba de target (de hecho, todavía se hace). El target es un conjunto de personas con las mismas características sociodemográficas. Con suerte, se incluye información acerca de la profesión, nivel de ingresos, tamaño de la familia y hábitos de consumo. En Comunicación y Publicidad, el target (o los targets) se utilizan para crear un mensaje personalizado.

El problema surgió cuando alguien se dio cuenta de que las necesidades de una mujer de 20 años, residente en Madrid, pueden no ser las necesidades de una mujer de 25 años, residente en Madrid, aunque estén dentro del mismo target. A lo mejor la primera está interesada en viajar sola por el mundo y la segunda lo único que quiere es terminar un máster; aunque las dos sean de clase media-alta. A lo mejor la primera es alérgica a los gatos y la segunda trabaja en un refugio de animales. Y a lo mejor la primera está empezando la carrera y la segunda ya la ha terminado. ¿En serio se puede utilizar el mismo mensaje para las dos? La respuesta es no. Sobre todo, si vendes comida para gatos.

Es en este contexto cuando se empiezan a añadir más detalles a los perfiles del target, hasta convertirlos en arquetipos de consumidores de la marca.

 

PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE LAS BUYER PERSONAS:

¿Las Buyer Personas son personas reales?

No. Son perfiles ficticios que representan a un consumidor tipo, en base a su comportamiento. Los datos que se incluyen en el Buyer Persona deben ser lo suficientemente representativos para un cluster de consumidores relevante para la marca.

 

 ¿Cuántas Buyer Personas puede tener una marca?

Se pueden construir tantos arquetipos como se desee, pero lo ideal es centrarse en 4-5 como mucho. ¿Por qué? Para que sean accionables. Si se construyen demasiados arquetipos, será logísticamente inabarcable el crear y gestionar el contenido para todos ellos.

Lo más importante no es cuántas Buyer Personas se creen, sino la calidad de las mismas. Deben representar a los compradores tipo de la marca (o a los prescriptores). Y si hay que elegir entre muchos, aquellos que sean más rentables para la marca.

 

¿Qué datos debe incluir un Buyer Persona?

Se pueden incluir todo tipo de datos en un Buyer Persona, pero no hay que caer en ese error. Cuanta más información, más riesgo de perder el foco y de nuevo, de caer en lo logísticamente inabarcable. Lo recomendable es seleccionar los datos que sean más accionables para la estrategia de contenidos; aquellos que aporten valor al mensaje que se quiere transmitir y al objetivo que se quiere conseguir.

Por ejemplo:

  • Sociodemo (Un clásico)
  • Motivaciones para comprar el producto / contratar el servicio
  • Frenos para comprar el producto / contratar el servicio
  • Intereses en cada etapa de su Customer Journey
  • Comportamiento online
  • Etcétera

 

¿De dónde se sacan los datos para construir las Buyer Personas?

Las Buyer Personas (digitales) se construyen con datos que se obtienen principalmente a través de las interacciones de los usuarios con los activos digitales de la marca (web, blog y redes sociales). ¿Por qué? Porque es la única manera de analizar su comportamiento con la marca en el entorno digital.

También se pueden obtener datos de encuestas, pero la gente puede mentir en lo que dice. Sin embargo, nadie puede mentir en lo que hace (a no ser que borre las cookies).

 

¿Me puedo inventar los datos del Buyer Persona?

Evidentemente no. Parece obvio, pero es un error de muchos “constructores desesperados”. No hay que confundir extrapolar con inventar: Si no tienes una fuente objetiva que sustente un dato, mejor no lo incluyas. El riesgo es bastante elevado, puesto que construirías tu estrategia de Marketing de Contenidos sobre una base que tiene posibilidades de no ser real.

 

¿Existe riesgo exclusión al profundizar en el detalle del Buyer Personas?

Esta es una de las dudas más repetidas. La respuesta es: depende de qué datos extraigas y cómo los utilices.

Volvamos al ejemplo de antes: Tenemos nuestro target de mujer de 20 a 25 años, residente en Madrid. Nosotros somos una marca de comida para gatos. Si no hiciéramos Buyer Personas, lanzaríamos el mismo mensaje para una gran audiencia, que no excluiría a María (amante de los gatos) ni a Raquel (alérgica a los gatos). Probablemente Raquel no nos va a comprar nunca, pero María, sí, y con más posibilidades si nos dirigimos a ella de manera personalizada. En este caso es positivo añadir este dato para personalizar el segmento.

Otro caso: Pongamos que María y Raquel son amantes de los gatos, ninguna es alérgica, pero a María le gusta el Reggaetón y Raquel  lo odia. En este caso, si utilizo el Reggaetón como insight para mi mensaje,  es muy probable que deje fuera a Raquel. ¿Qué hacer en este caso? Lo ideal es crear un mensaje para María y otro para Raquel; o no explotar este insight, si no tengo la posibilidad de personalizar el mensaje para cada una. Depende de cómo se quiera enfocar la estrategia de contenidos.

En cualquier caso, una buena recomendación es medir el éxito del contenido personalizado con objetivos cuantificables  y test A/B.

Contenido relevante: Case Study Mapfre

¿Qué es contenido relevante? Hasta hace muy poco, se consideraba que era el contenido orientado a SEO. Hoy se concibe como contenido relevante aquél que responde a las necesidades de sus Buyer Personas.

En realidad, con la llegada del nuevo algoritmo de Google (Hummingbird), el concepto sigue siendo el mismo: El contenido relevante es contenido orientado a SEO; ya que ahora, el posicionamiento se basa en la intencionalidad de búsqueda.

¿Cómo saber qué es contenido relevante (y qué no lo es)?

Como ya se ha indicado, el contenido relevante es el que responde a las necesidades de cada Buyer Persona en los micromomentos de su Customer Journey. Por lo tanto, tenemos que averiguar:

a) Quiénes son nuestras Buyer Personas; y

b) Cuál es su Customer Journey (con sus correspondientes touchpoints).

¿Cómo conocer quiénes son tus Buyer Personas?

Para definir quiénes son tus Buyer Personas y conocer su Customer Journey, necesitas tener datos de interacciones con tus activos digitales; es decir, analítica interna.

Si no es tu caso, porque acabas de arrancar o porque no tenías implementada la medición, no te preocupes. Puedes arrancar analizando el contenido relevante de los principales players de tu sector, y continuar analizando el de tus competidores más directos (que no tienen por qué ser los mismos).

Con esto, tendrás un perfil robot de los intereses de un usuario medio, que luego podrás ir afinando con la medición y el análisis de tus activos digitales.

A continuación, vamos a analizar el contenido relevante para uno de los principales actores del sector Seguros: Mapfre.

Case Study Mapfre

Para analizar el contenido relevante de Mapfre, vamos a utilizar algunas herramientas de analalítica web que extraigan sus principales keywords y que muestren cómo está estructurada semánticamente la web a nivel de SEO.

Vamos a empezar con la herramienta Ahrefs (de pago), que nos va a mostrar información sobre el comportamiento de los usuarios con el contenido de la web de Mapfre (y por tanto, lo que ellos consideran contenido relevante).

¿Qué buscan los usuarios que aterrizan en la web de  Mapfre?

Con la variable “Top Pages” averiguaremos lo que están buscando los usuarios cuando llegan a la web de Mapfre y las secciones en las que aterrizan.

Top Pages de Mapfre en Ahrefs

Según este cuadro, dos de los cinco contenidos más buscados tienen que ver con salud. Son búsquedas de marca; que se corresponden con usuarios maduros en su Customer Journey: Ya conocen Mapfre y quieren ir a la información del seguro de salud de la marca.

A este respecto, lo que más interesa es precisamente el único término de búsqueda que no lleva marca: ¿Qué buscan los usuarios que aterrizan en la web de Mapfre, aparte de lo obvio (acceder a la web de Mapfre?) En este caso, son seguros de coche.

¿Qué comparten en redes sociales los usuarios que visitan la web de Mapfre?

Pero, ¿qué pasa con los usuarios que ya están navegando por la web de Mapfre? ¿Qué contenido es el que más se comparte en redes sociales? (y por lo tanto más propenso a viralizarse y amplificar su visibilidad):

Top Content de Mapfre en Ahrefs

Según esta tabla, el contenido que más interesa a nivel social tiene que ver con el mundo del motor, sobre todo con los coches y con consejos de conducción en momentos proclives a los accidentes. Esto coincide con el análisis anterior del comportamiento de búsqueda; por lo que podría tratarse de la misma Buyer Persona.

¿Qué keywords son las principales para Mapfre?

Ya sabemos que lo que más interesa son los coches. Ahora, averiguando las keywords principales de Mapfre, podremos saber el enfoque que se le da a este territorio de contenido, convirtiéndolo en contenido relevante.

Análisis semántico de la URL de seguros de coches para particulares de Mapfre
Nube de tags de la URL de seguros de coche para particulares de Mapfre

El análisis semántico confirma que el contenido relevante en este caso se centra en lo que cabría esperar de una web transaccional: Producto (seguros de coche) y variedad (terceros, franquicia, todo riesgo, ampliado…).

Tratan también temas de valor añadido, como coches ecológicos; e incluyen muchas keywords relacionadas con Call To Action: “gratis”, “rápido”, “llamamos”, “para más información”, “presupuesto”…

¿Cuáles son sus keywords principales en etapas de Awareness?

En el análisis previo que hicimos con Ahrefs para averiguar qué territorios de contenido eran los que más interesaban, destacaron dos secciones: Los seguros de coches para particulares (etapas más cercanas a la compra en el Customer Journey) y artículos con información sobre los coches: Consejos y dudas relacionados con situaciones de riesgo de accidente.

Estos últimos son contenidos que responden a las primeras etapas del Customer Journey de un usuario (Awareness).

¿Qué keywords convierten a este contenido en relevante?

Análisis semántico de la sección “Guías de coche” de Mapfre
Nube de tags de la sección “Guías de coche” de Mapfre

Las palabras “guía”, “consejos”, “dudas” y “tips” son recurrentes. En el cuerpo del texto, se trata el tema desde la perspectiva de cómo conducir con seguridad; y en caso de accidente, cómo actuar. Se utilizan keywords como “más seguro”, “coberturas”, “lluvia”, “accidentes”, “talleres”…

Conclusiones

Si quisiéramos crear contenido relevante relacionado con los seguros de coche, ya tendríamos algunos insights con los que trabajar: Tomando como referencia a una de las principales aseguradoras, sabemos qué territorios de contenido explotar y desde qué ángulo.

No obstante, no hay que olvidar que el contenido más relevante es el que responde a las necesidades de TUS Buyer Personas. Si te compran a ti y no a Mapfre, será porque tú les ofreces algo distinto. Ten en cuenta esa Unique Selling Proposition a la hora de crear tu contenido.

Contenido viral: Case Study Día del Padre

  • Se acerca el Día del Padre y muchas marcas contemplan en su calendario editorial la creación de contenido relacionado. ¿Cuál es el objetivo? En muchos casos, se trata de la venta directa de regalos para los papás; pero en otras ocasiones, se busca generar engagement con el público objetivo.

¿Cómo crear un contenido que conecte con la audiencia? En un post anterior se habló de la importancia del contenido estacional para llamar la atención de las Buyer Personas. Pero, ¿en qué tono hacerlo y con qué formato?

Para encontrar inspiración, analizamos a continuación los contenidos relacionados con el Día del Padre que más se están viralizando en redes sociales.

¿Qué contenidos se están viralizando en redes sociales?

En lo que va de mes, ya se han creado una serie de contenidos relacionados con el Día del Padre que se están viralizando en redes sociales. ¿Qué factores influyen en su éxito? Vamos a verlo caso por caso.

1. Un artículo sobre celebrities en el Hola

Este artículo no gira en torno al Día del Padre; sino que se menciona a nivel anecdótico dentro de una temática centrada en las relaciones personales de personajes que generan atención, debido a su condición de famosos. Este es el principal factor de viralización.

Artículo en el Hola sobre celebrities. Fuente: Ahrefs (1-12 marzo 2017)

2. Un post sobre manualidades en Facilisimo

En este post se ofrecen ideas y técnicas para crear regalos hechos a mano para el Día del Padre. En este caso, el factor que favorece la viralización del vídeo es la utilidad.

Cabe destacar que es un post multiformato, en el que se embebe un vídeo de YouTube y varias fotografías de Pinterest.

Vídeo embebido en un post de Facilisimo
Imagen de Pinterest embebida en un post de Facilisimo

3. Un relato personal en formato storytelling

En este reportaje de la Sexta, se cuenta una historia personal en un tono muy emotivo para generar la empatía del lector. Este es el motor de la viralización.

Reportaje de la Sexta

BONUS: TOP 3 CONTENIDOS POSICIONADOS EN AHREFS

Cabe destacar que el top 3 de contenidos relacionados con la keyword “día del padre” que más se han viralizado en redes sociales son vídeos y pertenecen al mismo canal: “Mensajes d Amor”.

Llama la atención que ninguno tiene que ver con este evento, pero están posicionando gracias a la utilización de la keyword estratégica “día del padre”.

Top 3 contenidos más virales relacionados con el Día del Padre. Fuente: Ahrefs (1-12 marzo 2017)

Se ha optimizado la descripción de los vídeos con keywords relacionadas con eventos de actualidad, aunque se ha demostrado que esto no tiene relación con el ranking de resultados de YouTube. La descripción también se ha optimizado con enlaces a otros vídeos del canal y al resto de activos digitales.

Descripción del vídeo

¿Te ha servido este post para la creación de tus contenidos para el Día del Padre? Si es así, mándanos el enlace y tu contenido podrá ser el próximo Case Study 😉

Contenidos de Awareness: Case Study Yorokobu

Yorokobu se define a sí misma como “Una publicación sobre creatividad, inspiración, diseño y marcianadas“. Se trata de un blog / revista online donde se crean contenidos de Awareness con un claro objetivo de engagement. La intención es que los lectores permanezcan en mayor tiempo posible en el site, ya que como todas las publicaciones, se financia con publicidad.

Yorokobu se caracteriza por tener un estilo de redacción muy personalizado, en el que se cuida hasta el mínimo detalle:

Información legal en Yorokobu

¿Cuáles son las claves del éxito de Yorokobu? A continuación, vamos a ver algunos de sus rasgos característicos en la creación de contenidos.

Contenidos personalizados para sus Buyer Personas

La revista analiza continuamente cuáles son los contenidos que más se consumen en cada uno de sus activos digitales (blog y redes sociales). Además, no tiene ningún problema en compartir esta información con sus lectores. Aquí encontramos una de las primeras claves de su éxito: La transparencia.

Post digest con los artículos más leídos de la semana

Yorokobu quiere conocer a sus Buyer Personas y hacerles saber que se preocupa por saber quiénes son. Para ello, lleva a cabo encuestas para conocer en profundidad cuáles son sus motivaciones y sus frenos, sus insights, y toda aquella información que pueda arrojar luz sobre su perfil.

Encuesta de Yorokobu para conocer a sus Buyer Personas

Con esta información, crea contenidos con los que sus lectores pueden sentirse identificados. Esta es otra de las claves de su éxito.

Post personalizado para sus Buyer Personas

Redacción creativa: Storytelling

La redacción de contenidos utiliza argumentos emocionales. Intenta conectar con las motivaciones y los frenos del lector, para hacerle sentir identificado y de esta manera “engancharle” y que continúe la lectura.

Sección del apartado “Quiénes somos”

Equilibrio entre sensacionalismo e información de interés

Otra de las características de Yorokobu es el equilibrio entre los contenidos sensacionalistas y la información de calidad para el lector.

Quieren llamar la atención, pero no a cualquier precio. Por ello, huyen de los titulares llamativos que hacen promesas que luego no cumplen, del estilo de “No vas a creer lo que le pasó a este señor”. Saben que el usuario está buscando entretenimiento cuando hace click en un titular sensacionalista, y que si no encuentra nada se sentirá engañado y probablemente no volverá. Por ello, elaboran contenidos que respondan a lo que propone el titular. Esta es otra de las claves de su éxito: La confianza.

Equilibrio entre sensacionalismo y fundamento en un artículo de Awareness

No sólo Awareness: Contenidos de interés

Pero no sólo de curiosidades vive el hombre, y Yorokobu lo sabe. Aunque su propuesta se centra en contenidos de Awareness, también publica artículos con información de interés para sus lectores, en su mayor parte profesionales creativos.

El post de Facebook con mayor repercusión social durante este último mes trata precisamente sobre consejos de redacción creativa:

Repercusión social de los contenidos en Facebook del último mes – Fuente: True Social Metrics
Post con consejos para la redacción creativa

Si quieres leer más sobre formatos de contenidos orientados al engagement, ¡sigue atentamente las actualizaciones del blog!

Contenido estacional: Case Study Carnaval

En un post anterior vimos la importancia de crear contenido evergreen, ya que tiene numerosos beneficios para el posicionamiento orgánico, entre otros. Sin embargo, también es necesario crear contenido estacional. ¿Quieres saber por qué? Te lo explicamos a continuación.

¿Cuáles son los beneficios de crear contenido estacional?

Hay sectores en los que estos beneficios son evidentes, como los medios de comunicación.

Para el resto de sectores también es importante por varios motivos, entre los que destaca el siguiente:

Captar usuarios en la etapa de Awareness

Ya vimos que para captar a un usuario que más o menos sabe lo que quiere y tiene un comportamiento de búsqueda informacional, el contenido evergreen es idóneo.

Pero, ¿qué pasa con el usuario que navega en busca de entretenimiento y no ha detectado todavía una necesidad relacionada con nuestro producto?

En esta etapa inicial del Customer Journey resulta muy útil recurrir a contenidos estacionales, que sabemos son interesantes para nuestras Buyer Personas. De esta manera, captaremos su atención y podremos atraerlas hacia nuestros activos digitales. Esto puede tener muchos beneficios: Desde recoger su cookie hasta empezar a construir Brand Awareness.

¿Cómo saber qué contenido estacional es interesante para nuestras Buyer Personas?

Si ya sabes quiénes son tus Buyer Personas, sabrás también qué tipo de contenidos suelen consumir en cada etapa de su Customer Journey, incluyendo la de Awareness; así como los principales medios y plataformas por los que suelen navegar en Internet en esta etapa.

Partiendo de esta información, es necesario cruzarla con los eventos, noticias y contenido de actualidad. Para ello, es muy útil consultar las siguientes fuentes:

  • Calendarios de eventos (festivos nacionales, eventos del sector, e-commerce…).
  • Medios y blogs del sector.
  • Medios de actualidad y noticias.
  • Contenido viral en redes sociales creado por influencers del sector.

Case Study Contenido Estacional: Carnaval

A continuación se muestran varios ejemplos de contenidos creados a raíz del Carnaval, para diferentes sectores, con el objeto de atraer la atención del usuario y generar una respuesta (en forma de click o de engagement).

  1. Disfraces: Enfemenino
Ejemplo de contenido estacional: Foro Enfemenino

 

2. Recetas: Cookpad

Ejemplo contenido estacional: Blog Cookpad

 

3. Niños: Guiainfantil

Ejemplo contenido estacional – Blog Guiainfantil

 

4. Seguros: AEGON

Ejemplo contenido estacional – AEGON

 

5. Viajes: El País (Magazine El Viajero)
Ejemplo contenido estacional – El País (Magazine El Viajero)

¿Quieres saber de qué manera puedes aprovechar la cookie del usuario, una vez que has atraído su atención hacia tus activos digitales? ¡Sigue con atención las actualizaciones del blog! 😉

Customer Journey: Case Study Bodas.net

Bodas.net es el portal online líder en organización de bodas. Gracias a un estudio exhaustivo del comportamiento de sus Buyer Personas, ha desarrollado una estrategia de contenido orientada a cada etapa del Customer Journey de una novia, respondiendo con un formato de contenido específico a cada necesidad que pueda surgir en ese micromomento.

A continuación vamos a ver ejemplos de cada uno de estos formatos de contenido, pero antes vamos a aclarar qué es el Customer Journey y cuál es el Customer Journey de una novia.

¿Qué es el Customer Journey?

Es el camino que sigue cada usuario desde que comienza su proceso de compra hasta que lo finaliza. No existe un Customer Journey igual a otro; y desde luego no se trata de un proceso lineal. Cada persona sigue su propio proceso de decisión de compra, en el que influyen muchos factores individuales.

Sin embargo, sí se puede intentar extraer puntos comunes a estos procesos, como los micromomentos por los que todo usuario pasa (¿Necesito una solución a este problema? ¿dónde puedo encontrarla? ¿cómo saber si es la buena?), así como las motivaciones o los frenos más comunes a la compra. Este “perfil robot” es el Customer Journey que se utiliza habitualmente para crear una estrategia de contenido orientada al usuario.

¿Cuál es el Customer Journey de una novia?

Existen muchos tipos de novia, pero la mayoría pasan por una serie de etapas comunes: Desde que deciden que se van a casar hasta que lo hacen, tienen que averiguar cómo se organiza una boda; qué servicios necesitan y qué criterios van a usar para elegirlos.

Esta podría ser la representación gráfica del Customer Journey de una novia:

Customer Journey de una novia

En él se observan las siguientes fases:

  1. Awareness: ¿Cómo se organiza una boda?
  2. Interest: ¿Qué necesito? ¿En qué orden de prioridad?
  3. Desire: ¿Qué proveedor es el mejor?
  4. Action: ¿Cómo hago la reserva?
  5. Fidelization: ¿De qué herramientas dispongo para recomendar este servicio a otras novias?

En cada una de estas etapas, se pueden observar los touchpoints o medios que consulta una novia en el entorno online, y a través de los que se puede entrar en contacto con ella.

También se incluyen los principales frenos a los que se enfrentan el usuario y Bodas.net en cada una de estas etapas y posibles soluciones para solventarlo. Por ejemplo: Una sobresaturación de información (freno) se puede solventar con un posicionamiento destacado en Google (solución).

No hay que olvidar que el Customer Journey real de una novia nunca será tan lineal; oscilará entre estas fases a lo largo de toda la organización de la boda, pero invariablemente, pasará por todas ellas en algún momento.

¿Cuál es la estrategia de contenido de Bodas.net para este Customer Journey?

Vamos a ver qué formatos de contenido utiliza Bodas.net para responder a cada uno de estos micromomentos, y lo que es más interesante, para saber cuándo se producirán estos micromomentos en cada una de las novias inscritas en su portal.

1. Awareness: ¿Cómo se organiza una boda?

Una vez que una novia llega al portal de Bodas.net, se encuentra con una primera aproximación de los elementos que puede tener en cuenta para organizar su boda: fincas, coches nupciales, restaurantes, vestidos…

Landing Page – Bodas.net

Tras una primera exploración, es de prever que surja el primer freno: El agobio. ¿Qué es lo importante y qué lo superfluo? ¿Cómo establecer las prioridades? ¿Por dónde empezar?

2. interest: ¿qué necesito?

El portal Bodas.net pone en este momento un planificador gratuito a disposición de las novias (y los novios), con el que además obtiene una valiosa información sobre su Customer Journey personalizado.

Se trata de una herramienta a la que se accede previo registro y que recoge datos como la fecha de la boda, el nº de asistentes, el presupuesto global, los proveedores que se han visitado…

Herramienta – Planificador gratuito

3. desire: ¿qué proveedor es el mejor?

Esta es la etapa crucial para el modelo de negocio de Bodas.net. Las empresas pueden negociar con el portal el envío de emailings personalizados, contando con toda la información recogida previamente (fecha de la boda, presupuesto, nº asistentes…).

De esta manera, las novias reciben ofertas, incentivos por participar en un concurso o peticiones de cita personalizadas, todo ello vía email.

El objetivo de cada uno de estos formatos es vencer el freno de la desconfianza (concretando una cita en persona), hacer encuestas de mercado (con un concurso que contemple un incentivo) o inclinar la balanza a su favor con una oferta promocional.

Veamos algunos ejemplos:

4. Action: content upgrades

El portal lanza a sus usuarios emailings periódicos con Content Upgrades para completar la información de sus leads. Además de las encuestas de mercado que ya hemos visto, también llevan a cabo un concurso en el que solicitan la información de los proveedores contactados y los contratados.

Concurso para completar leads

De esta manera, puede afinar mucho más su información sobre el Customer Journey de cada usuario particular, y pueden otorgar información más concreta a las empresas sobre el ROI de sus acciones en el portal.

5. fidelization: captar nuevos usuarios

Bodas.net sabe que gran parte de las novias que llegan a su portal por primera vez lo hacen siguiendo la recomendación de una amiga o conocida. Por ello, cuidan mucho la fidelización del usuario.

Para fidelizar al usuario, ofrecen contenido de valor añadido como herramientas gratuitas o apps:

Herramienta gratuita – web para la boda
Servicios adicionales: Apps, álbum de la boda

BONUS: El blog como “señalador” de micromomentos

Cabe también destacar un uso interesante del blog. Bodas.net escribe artículos sobre diferentes temáticas, y realiza un envío de newsletter a su BB.DD. segmentada por las etapas del ciclo de vida de cada usuario.

Si detecta un interés anómalo por un tema, o a revés, una falta de interés por una etapa que se le había asignado a ese usuario, automáticamente se corrigen los datos en el CRM.

Por ello, si una usuaria recibe un email con un enlace a un post sobre “Las mejores canciones para tu boda” e interactúa con él, es muy posible que empiece a recibir emails con ofertas de DJ’s para su boda.

Blog – Post sobre la música de la boda

Evergreen Content: Case Study B The Travel Brand

Cuando se habla de contenido evergreen, siempre tendemos a pensar en los contenidos reutilizables de un blog, pero su importancia va mucho más allá. El contenido evergreen es fundamental para las webs transaccionales. ¿Quieres saber por qué? ¡Sigue leyendo!

¿Qué es el contenido evergreen?

Este término se refiere al contenido que sigue siendo válido pese al paso del tiempo. Un buen ejemplo sería un post sobre las mejores canciones de los ochenta; es un artículo al que se puede volver sin que caduque. ¿Qué no sería evergreen? Por ejemplo, información de acceso a un evento, actualizaciones sobre las acciones en Bolsa, o cualquier otro contenido que esté sujeto a una temporalidad.

¿Por qué es importante el contenido evergreen?

Este tipo de contenido es especialmente importante para SEO, ya que como no caduca, ayuda a posicionarse por términos específicos. Esto es especialmente importante para las webs transaccionales que ofrecen ofertas efímeras, ya que es su única oportunidad para posicionarse por determinadas keywords de manera orgánica.

Contenido evergreen: Case Study B The Travel Brand

Uno de los mejores ejemplos para ilustrar la importancia del evergreen content serían las agencias de viajes. Muchas de sus ofertas se renuevan puntualmente; pero cambian los nombres, los precios, las condiciones, y las URL. Con esta situación y en un sector tan competido como el Travel, ¿cómo posicionar orgánicamente? La respuesta está en el contenido evergreen.

Tipos de contenido evergreen en B The Travel Brand en función del Customer Journey

Es verdad que las ofertas cambian, pero lo que no cambia tanto es la intención de búsqueda del usuario. Todos los usuarios piensan en algún momento en sus vacaciones; se plantean viajar a determinados tipos de destinos en función de determinadas motivaciones y a partir de ahí, comienza su Customer Journey.

Customer Journey del sector Travel (Simplificado)

A la hora de planificar el contenido evergreen de la web, es necesario plantearse las siguientes cuestiones: ¿Quiénes son mis Buyer Personas? ¿Cuál es su Customer Journey? ¿Qué búsquedas van a realizar y cómo puedo responder a ellas?

Atendiendo a este esquema, vamos a ver los tipos de contenido evergreen que tiene B The Travel Brand en su web:

  1. Destinos

    En la primera fase de su Customer Journey, cuando los usuarios están pensando dónde ir en vacaciones, realizan búsquedas por destinos. Por ello, una agencia de viajes necesita posicionarse por destinos.

Este es un ejemplo del tipo de contenidos que B The Travel Brand tiene para sus destinos:

Contenido evergreen sobre el Caribe – B The Travel Brand

En la landing sobre el Caribe, además de recoger enlaces a todas las ofertas vigentes, ofrece un texto evergreen sobre este destino.

La extensión es ligeramente inferior a lo recomendado (tiene una longitud de 208 palabras, y es el único texto plano de la página); pero recoge keywords destacadas sobre diferentes zonas de interés en el Caribe (Varadero, República Dominicana, Punta Cana…).

También responde a las motivaciones que puede tener un usuario cuando se está planteando un viaje de estas características, por lo que cumple una doble función: Posicionamiento por las keywords que utilizará el propio usuario y persuasión para contribuir a que continúe la lectura.

Además de este texto, encontramos un enlace al siguiente nivel de navegación: Destinos del Caribe.

Enlace al siguiente nivel de navegación – Países del Caribe

2. Investigación

Cuando el usuario se interesa más a fondo sobre un destino, le surgen dudas. ¿Qué tiempo hará en la época del año en la que voy a viajar? ¿Es un destino seguro? ¿Cómo me voy a desplazar? Teniendo en cuenta esta previsión, B The Travel Brand ha creado un tipo de contenido evergreen que responde a las dudas en esta etapa del Customer Journey:

Etapa de investigación: ¿Que debo saber al viajar a Jamaica?

3. Actividades

Una vez elegido el destino (a veces antes), el usuario planifica su viaje. ¿Qué excursiones voy a hacer? ¿Cuál es el mejor restaurante de la zona? ¿Qué es lo que no me puedo perder aquí? Sabiendo esto, B The Travel Brand ha creado un contenido evergreen que responde a las actividades más demandadas por sus clientes en cada destino:

¿Qué hacer en la Habana?

Conclusiones

Como hemos visto, B The Travel Brand ha creado contenido que responde a las necesidades del usuario en cada etapa de su Customer Journey. Además, este contenido es válido a lo largo del tiempo, por lo que no es necesario moverlo o hacer grandes modificaciones. Esto facilitará su posicionamiento y por tanto su visibilidad orgánica cuando el usuario acceda a Google a realizar una búsqueda relacionada.

User Generated Content: Case Study El Mundo Today

En el post anterior vimos qué es el Branded Content, ejemplificado en el Case Study de El Mundo Today. En este post vamos a ver un doble ejemplo de User Generated Content: Cómo aprovecharon la repercusión social de este contenido tanto el propio medio (El Mundo Today) como la marca (Pedro Sánchez).

¿Qué es el User Generated Content?

El User Generated Content es contenido sobre la marca que generan los propios usuarios, bajo el amparo de la marca.

La mayor parte de los usuarios (75%) están dispuestos a compartir una buena experiencia con una marca.

En este caso, el valor que ofrecía el Branded Content de El Mundo Today era diversión. Puesto que el post cumplió las expectativas de un gran número de usuarios (como vimos en las métricas sociales), estos respondieron compartiendo el contenido con sus amigos. Recuperemos de nuevo esa métrica para verlo más claro:

Engagement del Branded Content de El Mundo Today en Facebook

¿Cómo aprovechar el User Generated Content?

El contenido generado por los usuarios aporta muchos beneficios a las marcas, entre otros:

  • Credibilidad. Los usuarios se fían más de la opinión de otros usuarios que de lo que diga la propia marca.
  • Engagement. El contenido generado por una persona genera más interacciones que el que comparte una marca.
  • Seguidores. Allí donde hay una conversación, acuden los usuarios, por nuestro instinto gregario.
  • SEO. El 25% de los resultados de búsqueda de las grandes marcas están vinculados a contenidos generados por los usuarios.
  • Reafirma la decisión de compra. En etapas más avanzadas del Customer Journey, los usuarios se apoyan en las opiniones de otros usuarios para tomar sus decisiones de compra.

Por lo tanto, es una buena idea integrar el User Generated Content en la estrategia de contenidos de la marca. ¿Cómo lo han hecho El Mundo Today y Pedro Sánchez?

User Generated Content: Pedro Sánchez

Pedro Sánchez compartió en Twitter el Branded Content de El Mundo Today, generando a su vez contenido con un comentario en el que citaba a un influencer de su público objetivo, Jesús Calleja. El objetivo de este tuit era generar conversación en torno al artículo, ya que como hemos visto en el punto anterior, esto atrae seguidores, fomenta el engagement y amplifica la visibilidad:

User Generated Content de Pedro Sánchez en Twitter

Este tuit cumplió su objetivo, ya que el propio Jesús Calleja participó en la conversación, con lo que se consiguieron 113 respuestas, 1.600 retuits y 2.300 “me gusta”.

De esta manera, Pedro Sánchez ha aprovechado un contenido generado por terceros (los comentarios de los seguidores de El Mundo Today) para beneficiar a su marca.

User Generated Content: El Mundo Today

Pero la cosa no acaba aquí. Para acabar de rizar el rizo, el medio (El Mundo Today) también ha utilizado el contenido generado por Pedro Sánchez para seguir generando interés en torno a su artículo:

Tuit de El Mundo Today

¿Dónde utilizar el User Generated Content? Content Curation

En este punto es especialmente importante recordar que la red social donde El Mundo Today tiene una mayor comunidad activa es en Facebook. Es por ello que también aprovechó esta plataforma para compartir un pantallazo del tuit de Pedro Sánchez:

Tuit de Pedro Sánchez compartido en el Facebook de El Mundo Today

Efectivamente, el número de interacciones que El Mundo Today consiguió en Facebook es mayor que las que consiguió en Twitter: 6.208 reacciones, 556 veces compartido y 119 comentarios en Facebook versus 3 respuestas, 131 retuits y 291 “me gusta” en Twitter.

BONUS: Ciclo de vida de las publicaciones

Una conclusión extra sobre lo que ya hemos visto es que el User Generated Content beneficia a la marca, aportándole visibilidad, credibilidad y engagement; pero también puede beneficiar a los medios ayudándoles a alargar el ciclo de vida de las publicaciones.

Branded Content: Case Study El Mundo Today

Antes de hablar de Branded Content, vamos a explicar qué es el Mundo Today, ya que su formato es muy representativo para ejemplificar este Case Study.

El Mundo Today, por si alguien todavía no los conoce, es un blog de humor en el que se genera contenido con el formato y el tono de una noticia, pero con una temática ficticia. La clave de su éxito radica en explotar insights con los que sus audiencias se sienten identificadas, y a partir de ahí crear un storytelling delirante, que comienza suave, pero va creciendo en intensidad hasta llegar al absurdo.

Precisamente, este humor absurdo ha conseguido granjerale una audiencia fiel compuesta por Millenials en su mayoría, que son el público objetivo de muchas marcas (no necesariamente productos). Estas marcas han sabido ver la oportunidad de negocio y la han explotado con Branded Content.

¿Qué es el Branded Content?

El Branded Content es un tipo de contenido que busca conectar la marca con el consumidor a través del storytelling. Debe cumplir tres requisitos: No ser intrusiva, ser personalizada y aportar valor añadido.

Vamos a explicar estos tres puntos en el Case Study de El Mundo Today, pero antes es necesario resolver una duda común.

¿Es lo mismo Branded Content que Product Placement?

No. El Product Placement sitúa la marca dentro de un escenario (contenido), y se puede llegar a hablar de las ventajas de la marca de manera muy evidente, por lo que se acerca más a la publicidad.

El Branded Content utiliza a la marca como escenario, dentro de la cual se cuenta una historia. La clave de un buen Branded Content es que pase desapercibido, ya que los usuarios cada vez más rechazan la publicidad intrusiva.

¿Cómo lo hace el Branded Content para no ser intrusivo?

Aunque el storytelling gira sobre el eje de la marca, no cuenta las ventajas de la misma. Se dirige al usuario en la primera etapa de su Customer Journey, cuando aún no se está planteando ninguna necesidad. El objetivo no es vender (aún), sólo conectar al usuario con los valores de la marca. Para ello, lo primero que debe hacer es conocer cuáles son los valores de sus Buyer Personas.

Y aquí entra el Case Study de El Mundo Today, con uno de sus artículos más representativos de Branded Content:

Branded Content de El Mundo Today y Pedro Sánchez

Case Study El Mundo Today y Pedro Sánchez

Este artículo es un Branded Content sobre Pedro Sánchez y el PSOE. En él se pueden observar los tres elementos que hemos visto antes:

  1. No es intrusivo. El Mundo Today utiliza la marca personal “Pedro Sánchez” y la marca”PSOE” como marco en el cual cuenta una historia con el mismo humor absurdo y el mismo tono que utiliza habitualmente.
  2. Es personalizado. Se dirige a sus Buyer Personas (Millenials) utilizando uno de sus insights: El deporte, y en concreto, el Dakar.
  3. Aporta valor añadido. Con esta historia, El Mundo Today consigue generar diversión, que es uno de los valores más apreciados por los Millenials cuando consumen contenido online.

¿Ha funcionado este Branded Content?

Para saber si un Branded Content ha conseguido su objetivo (captar a su audiencia) se pueden fijar varios KPIs, como por ejemplo tráfico cualificado (que pase una media de tiempo aceptable leyendo el artículo) o engagement en las redes sociales.

En este caso, al no tener acceso a la analítica interna del sitio, nos vamos a fijar en el engagement que ha generado el post en redes sociales:

  1. Facebook
Engagement del post de El Mundo Today en Facebook

El post ha tenido 8.360 reacciones, se ha compartido 2.758 veces y ha recibido 156 comentarios, entre los que se menciona a otros usuarios, amplificando la visibilidad del artículo.

2. Twitter

Engagement del post de El Mundo Today en Twitter

El tuit ha recibido 23 respuestas, 1.700 retuits y 1.500 “me gusta”. Su alcance es menor que en Facebook, que es la principal red social donde se concentra su audiencia.

3. Instagram

Instagram quizá es el caso que más llama la atención, ya que no existe enlace al post (como sí ocurre en las otras redes sociales), sino sólamente el titular. Aún así, ha conseguido 1.316 “me gusta” y 11 comentarios, en los que se mencionaba a otros usuarios, amplificando así su visibilidad.

Conclusiones

Teniendo en cuenta estas métricas, sobre todo la de Facebook (que es donde se encuentra la mayor parte de su audiencia), se puede concluir que este contenido ha cumplido su objetivo.

¿Quieres saber cómo ha explotado la marca el engagement de los usuarios? Sigue atentamente las actualizaciones del blog para ver el Case Study sobre User Generated Content 😉