Buyer Personas: ¿Qué son y para qué sirven?

Puede que sea la primera vez que leas este término y hayas hecho click por curiosidad. O puede que ya lo hayas oído antes en alguna reunión de trabajo. Lo cierto es que tanto si es tu primer encuentro con las Buyer Personas como si no, seguro que aún tienes muchas preguntas al respecto; porque es algo relativamente nuevo que todavía se está perfilando (y nunca mejor dicho).

Las Buyer Personas son una herramienta muy útil para aumentar las conversiones de una estrategia de Marketing. ¿Quieres saber  cómo? ¡Sigue leyendo!

¿QUÉ SON LAS BUYER PERSONAS?

Las Buyer Personas son arquetipos que representan a los consumidores de una marca. Aportan información de valor para elaborar la estrategia de Marketing de Contenidos, ya que al imaginar a la persona que hay al otro lado de la pantalla, leyéndonos, es posible personalizar el mensaje en base a sus motivaciones.

Pongamos un ejemplo: ¿Redactarías un post igual para una mujer de 35 a 50 años, residente en Madrid, que para María, Directora de Marketing de 42 años, de quien sabes que está haciendo un esfuerzo en su tiempo libre para digitalizarse y que acude a tu blog después de haber acostado a los niños, para adquirir esos conocimientos? Probablemente no, ¿verdad? En el segundo caso conoces la motivación, el momento, las circunstancias y los frenos que puede tener esa persona al enfrentarse a tu post. Y probablemente esto te ayudará a redactar un texto más enfocado y con mejores resultados.

 

¿POR QUÉ SURGEN LAS BUYER PERSONAS?

Hace unos años, en Marketing se hablaba de target (de hecho, todavía se hace). El target es un conjunto de personas con las mismas características sociodemográficas. Con suerte, se incluye información acerca de la profesión, nivel de ingresos, tamaño de la familia y hábitos de consumo. En Comunicación y Publicidad, el target (o los targets) se utilizan para crear un mensaje personalizado.

El problema surgió cuando alguien se dio cuenta de que las necesidades de una mujer de 20 años, residente en Madrid, pueden no ser las necesidades de una mujer de 25 años, residente en Madrid, aunque estén dentro del mismo target. A lo mejor la primera está interesada en viajar sola por el mundo y la segunda lo único que quiere es terminar un máster; aunque las dos sean de clase media-alta. A lo mejor la primera es alérgica a los gatos y la segunda trabaja en un refugio de animales. Y a lo mejor la primera está empezando la carrera y la segunda ya la ha terminado. ¿En serio se puede utilizar el mismo mensaje para las dos? La respuesta es no. Sobre todo, si vendes comida para gatos.

Es en este contexto cuando se empiezan a añadir más detalles a los perfiles del target, hasta convertirlos en arquetipos de consumidores de la marca.

 

PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE LAS BUYER PERSONAS:

¿Las Buyer Personas son personas reales?

No. Son perfiles ficticios que representan a un consumidor tipo, en base a su comportamiento. Los datos que se incluyen en el Buyer Persona deben ser lo suficientemente representativos para un cluster de consumidores relevante para la marca.

 

 ¿Cuántas Buyer Personas puede tener una marca?

Se pueden construir tantos arquetipos como se desee, pero lo ideal es centrarse en 4-5 como mucho. ¿Por qué? Para que sean accionables. Si se construyen demasiados arquetipos, será logísticamente inabarcable el crear y gestionar el contenido para todos ellos.

Lo más importante no es cuántas Buyer Personas se creen, sino la calidad de las mismas. Deben representar a los compradores tipo de la marca (o a los prescriptores). Y si hay que elegir entre muchos, aquellos que sean más rentables para la marca.

 

¿Qué datos debe incluir un Buyer Persona?

Se pueden incluir todo tipo de datos en un Buyer Persona, pero no hay que caer en ese error. Cuanta más información, más riesgo de perder el foco y de nuevo, de caer en lo logísticamente inabarcable. Lo recomendable es seleccionar los datos que sean más accionables para la estrategia de contenidos; aquellos que aporten valor al mensaje que se quiere transmitir y al objetivo que se quiere conseguir.

Por ejemplo:

  • Sociodemo (Un clásico)
  • Motivaciones para comprar el producto / contratar el servicio
  • Frenos para comprar el producto / contratar el servicio
  • Intereses en cada etapa de su Customer Journey
  • Comportamiento online
  • Etcétera

 

¿De dónde se sacan los datos para construir las Buyer Personas?

Las Buyer Personas (digitales) se construyen con datos que se obtienen principalmente a través de las interacciones de los usuarios con los activos digitales de la marca (web, blog y redes sociales). ¿Por qué? Porque es la única manera de analizar su comportamiento con la marca en el entorno digital.

También se pueden obtener datos de encuestas, pero la gente puede mentir en lo que dice. Sin embargo, nadie puede mentir en lo que hace (a no ser que borre las cookies).

 

¿Me puedo inventar los datos del Buyer Persona?

Evidentemente no. Parece obvio, pero es un error de muchos “constructores desesperados”. No hay que confundir extrapolar con inventar: Si no tienes una fuente objetiva que sustente un dato, mejor no lo incluyas. El riesgo es bastante elevado, puesto que construirías tu estrategia de Marketing de Contenidos sobre una base que tiene posibilidades de no ser real.

 

¿Existe riesgo exclusión al profundizar en el detalle del Buyer Personas?

Esta es una de las dudas más repetidas. La respuesta es: depende de qué datos extraigas y cómo los utilices.

Volvamos al ejemplo de antes: Tenemos nuestro target de mujer de 20 a 25 años, residente en Madrid. Nosotros somos una marca de comida para gatos. Si no hiciéramos Buyer Personas, lanzaríamos el mismo mensaje para una gran audiencia, que no excluiría a María (amante de los gatos) ni a Raquel (alérgica a los gatos). Probablemente Raquel no nos va a comprar nunca, pero María, sí, y con más posibilidades si nos dirigimos a ella de manera personalizada. En este caso es positivo añadir este dato para personalizar el segmento.

Otro caso: Pongamos que María y Raquel son amantes de los gatos, ninguna es alérgica, pero a María le gusta el Reggaetón y Raquel  lo odia. En este caso, si utilizo el Reggaetón como insight para mi mensaje,  es muy probable que deje fuera a Raquel. ¿Qué hacer en este caso? Lo ideal es crear un mensaje para María y otro para Raquel; o no explotar este insight, si no tengo la posibilidad de personalizar el mensaje para cada una. Depende de cómo se quiera enfocar la estrategia de contenidos.

En cualquier caso, una buena recomendación es medir el éxito del contenido personalizado con objetivos cuantificables  y test A/B.

Autor: Soledad Tedde

Content Strategist en T2O media

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